CRO para empresas B2B: cinco ajustes no site que geram mais contatos

CRO para empresas B2B é o trabalho de fazer mais visitantes do site pedirem contato, orçamento ou demonstração, com as visitas que a empresa já recebe. Cinco pontos concentram o ganho: a página inicial, o formulário, os botões de chamada, as falhas de experiência e o teste A/B, que confirma cada mudança antes de ela virar definitiva.

O que conta como conversão em um site B2B?

Em um site B2B, a conversão quase sempre é um contato: formulário enviado, pedido de orçamento, demonstração agendada ou conversa iniciada no WhatsApp. A venda fecha depois, com o time comercial. Por isso a otimização da taxa de conversão (CRO, de Conversion Rate Optimization) cuida do caminho entre a primeira visita e esse pedido.

O material de trabalho está no próprio site: os dados de navegação mostram como as pessoas usam as páginas e o que procuram. Com essa leitura, dá para encurtar o caminho até o contato. Quem vende com carrinho e pedido online encontra um roteiro próprio no texto sobre conversão em loja virtual B2B.

A página inicial apresenta a proposta de valor na primeira tela

A página inicial de um site B2B diz, logo no título, o que a empresa entrega e em que ela se diferencia dos concorrentes. Essa frase é a proposta de valor. Um subtítulo completa a informação, e uma imagem ajuda o visitante a entender o produto ou o serviço. O que apoia a decisão de compra vem na sequência, na mesma página.

A primeira tela, antes de qualquer rolagem, decide se a pessoa continua. O restante só é lido quando esse começo deixa claro a que a empresa veio.

Um exemplo observado em 2021 é a página de marketplace da B2W. Ela informava qual era o serviço e em quais lojas o vendedor podia anunciar, com uma imagem que gerava identificação. A empresa hoje faz parte da americanas s.a., criada na união com a Lojas Americanas, e a lição da página segue válida. Para montar essa primeira tela, veja o guia sobre página inicial voltada para conversão.

O formulário pede só o que o time de vendas usa

Formulário simples converte melhor na maior parte dos negócios. Revise campo por campo e pergunte ao time de vendas o que muda se aquela informação deixar de ser pedida. Muitas vezes o campo pode sair.

Alguns negócios precisam de formulário longo. Serviço financeiro depende de dado sensível, e um cadastro curto demais pode até causar desconfiança. Nesse caso, o cuidado vai para a experiência de preenchimento. Em 2021, o Banco Inter pedia primeiro o CNPJ e deixava as outras informações para depois da análise. Assim, ninguém preenchia uma ficha grande antes da hora.

Se as pessoas começam a preencher e desistem, veja como reduzir o abandono de formulário.

O botão de chamada diz o próximo passo e o tamanho do compromisso

Toda página do site indica o próximo passo. A pessoa leu sobre um serviço e agora quer saber como contratar, ou como tirar uma dúvida antes de se comprometer. O botão de chamada (CTA) fica visível, fácil de alcançar e com um texto que informa o que acontece depois do clique.

A página do Perfil da Empresa no Google, vista em 2021, quando a ferramenta ainda tinha outro nome, serve de modelo. O título dizia exatamente o que ia acontecer e avisava que era gratuito. O botão principal era claro e acessível. Um segundo botão, no alto, atendia quem já tinha conta, e convivia bem com o primeiro.

Os anúncios do Google apresentavam a ferramenta do mesmo jeito, e muita gente já conhecia a marca. Marca conhecida encurta o caminho até a conversão. Por isso o trabalho de marca anda junto com o CRO.

Corrija as falhas de experiência antes de qualquer teste

A correção de erros e de pontos de atrito é relativamente fácil e dispensa teste: achou, arrumou, os números se recuperam. Ela vem primeiro porque experiência ruim derruba a taxa de conversão. A análise de vulnerabilidades técnicas é o método para encontrar essas falhas, como o botão que deixou de responder ou o formulário que devolve erro.

O pop-up é um caso comum. Em 2021, o site do Sebrae abria um pop-up que cobria a página inteira e levava a um formulário que começava pedindo o CPF. Um pedido desses, feito antes de a pessoa conhecer a oferta, tem pouca chance de virar cadastro.

Para achar o que ainda atrapalha, faça também um teste de usabilidade com pessoas parecidas com o seu cliente.

O teste A/B confirma a mudança antes de ela valer para todos

Os quatro pontos anteriores são princípios, e princípio pede confirmação no seu site. Receita que funciona em toda empresa é rara em otimização de conversão. O teste A/B mostra a página atual a uma parte dos visitantes e a versão nova à outra, e os dados dizem qual gera mais contatos.

Teste quando houver uma hipótese boa e uma dúvida sobre o efeito dela nas métricas. Uma mudança ruim, publicada para todos, custa vendas. No B2B, em que cada contrato conta, essa perda pesa.

O passo a passo está no texto sobre como rodar um teste A/B. Antes de abrir o primeiro, vale conhecer os erros mais comuns em teste A/B, como testar uma página que recebe poucas visitas.

Perguntas frequentes

O que é CRO para empresas B2B?

É a otimização da taxa de conversão aplicada ao site de quem vende para outras empresas. O objetivo é fazer mais visitantes pedirem contato, orçamento ou demonstração, com as visitas que o site já recebe. O trabalho passa pela página inicial, pelo formulário, pelos botões de chamada, pela correção de falhas e pelo teste A/B.

Formulário curto sempre converte mais?

Na maioria dos negócios, sim: quanto mais simples o formulário, melhor. A exceção são serviços que dependem de dados sensíveis, como os financeiros, em que um cadastro curto demais pode gerar desconfiança. Nesses casos, mantenha os campos necessários e divida o pedido em etapas, começando pelo dado mais simples.

Toda mudança no site precisa passar por teste A/B?

Correção de erro vai direto para o ar: botão quebrado, formulário com falha ou pop-up que cobre o conteúdo se arruma na hora. O teste A/B serve para hipóteses, como um novo título, outro texto de botão ou um formulário menor, em que o efeito sobre os contatos ainda é uma dúvida.

Seu site B2B pronto para entregar contatos ao time comercial

A Fysi Lab Digital faz otimização de conversão com mapa de calor, gravação de sessão, hipóteses e teste A/B. Se o site atual ficou pequeno para a empresa, a Fysi também cria sites institucionais com copy, design no Figma e construção em WordPress. Os projetos entregues estão no portfólio.