Como medir a experiência do usuário no site com três métricas
Engajamento, satisfação e rotatividade mostram se o visitante encontra o que procura e se o cliente continua com você. Veja onde achar cada número e como ler o resultado.
Karine Sackt · Designer de landing pages e fundadora da Fysi Lab Digital
· Atualizado em · 6 min de leitura
Neste artigo
Para medir a experiência do usuário no seu site, acompanhe três grupos de métricas: engajamento (o visitante usa a página?), satisfação (o cliente diz que gostou?) e rotatividade (o cliente continua comprando?). O Google Analytics 4 entrega a primeira, uma pesquisa de uma pergunta entrega a segunda e a sua base de clientes entrega a terceira.
O que você ganha ao medir a experiência do usuário?
Medir a experiência mostra se as mudanças feitas no site deram certo. Toda visita é uma experiência: a pessoa chega com uma dúvida ou com vontade de comprar, procura a resposta e decide se segue adiante. O que ela encontra nesse caminho pesa na compra, no pedido de contato e na imagem que guarda da marca, da primeira visita até a recompra.
Com os números na mão, a decisão sai da opinião e vai para o fato. A métrica aponta qual página prende a atenção, em qual etapa o visitante desiste e qual ajuste merece entrar primeiro na fila. Ela também confirma se a navegação está simples e acessível para quem abre o site no celular, com pressa.
Quais métricas mostram a experiência do usuário?
Três grupos de métricas cobrem o caminho inteiro, da visita à fidelização. Antes de abrir os relatórios, confira o ponto de partida: a página resolve o motivo que trouxe a pessoa até ali. Quanto melhor você conhece o seu público, mais fácil fica ler cada número.
| Métrica | O que mostra | Onde encontrar |
|---|---|---|
| Engajamento | Se o visitante lê, clica e avança pelo site | Google Analytics 4 |
| Satisfação (CSAT) | Quantos clientes ficaram satisfeitos com a compra ou o atendimento | Pesquisa de uma pergunta |
| Rotatividade (churn) | Quantos clientes deixaram de comprar em um período | Base de clientes ou sistema de vendas |
Engajamento: o visitante usa a página?
O engajamento mostra se a pessoa interage com o conteúdo ou vai embora logo depois de chegar. Entram nesse grupo a taxa de cliques, o tempo médio na página, as visualizações e os comentários. Engajamento alto indica que o texto tira as dúvidas de quem quer conhecer o produto ou o serviço.
No Google Analytics 4 (GA4), que é gratuito, a métrica de referência é a taxa de engajamento: a porcentagem de sessões engajadas. Pela definição do Google, a sessão conta como engajada quando dura mais de 10 segundos, tem um evento principal ou soma duas ou mais visualizações de página ou de tela. A taxa de rejeição do GA4 é o inverso, a parcela de sessões que ficaram fora desses critérios.
Para subir esse número, olhe o caminho que o visitante percorre. Desenhar o fluxo de navegação revela a etapa em que as pessoas se perdem. O mapa de calor completa a leitura, porque mostra onde elas clicam e até onde rolam a página.
CSAT: como calcular a satisfação do cliente?
O CSAT (Customer Satisfaction Score) transforma a satisfação em porcentagem a partir de uma pergunta só, feita logo depois da compra ou do atendimento:
“Em uma escala de 1 a 5, quão satisfeito você ficou com o nosso produto ou serviço?”
É uma pesquisa quantitativa, e a conta tem três passos:
- conte as respostas positivas (em geral, as notas 4 e 5);
- divida esse número pelo total de respostas recebidas;
- multiplique o resultado por 100.
Suponha que 200 clientes responderam e 160 deram nota 4 ou 5. O CSAT desse período é de 80% (160 ÷ 200 × 100).
A nota mostra o tamanho da satisfação, e o motivo vem de outra fonte. Um campo aberto ao lado da pergunta e outros formatos de pesquisa com usuários indicam o que mudar no site a partir da opinião de quem usa.
Churn: quantos clientes foram embora?
A rotatividade de clientes, também chamada de churn, mede a parcela da base que cancelou ou deixou de comprar em um período. Ela entra na conta da experiência porque manter um cliente costuma custar menos do que conquistar outro. Cliente que sai cedo pode indicar um problema no site, na entrega ou no atendimento.
A fórmula é simples: clientes perdidos no período divididos pelos clientes ativos no início do período. Um exemplo: a empresa começa o mês com 10.000 clientes ativos e perde 100 até o dia 30. A rotatividade do mês ficou em 1% (100 ÷ 10.000).
Acompanhe a taxa mês a mês. Quando ela sobe depois de uma mudança no site, no preço ou no atendimento, você já sabe por onde começar a investigação.
Como a experiência do usuário afeta a taxa de conversão?
Uma experiência melhor tende a gerar mais conversões, porque o visitante encontra a informação, entende a oferta e chega ao botão com menos esforço. Por isso UX e otimização de conversão (CRO) trabalham juntas: a primeira cuida de como a pessoa usa a página, a segunda mede quantas concluem a compra ou o contato.
O trabalho segue uma ordem. As métricas apontam a página com problema. A pesquisa e o teste de usabilidade explicam o motivo. A correção vai ao ar e é comparada com a versão anterior. Assim você confirma se o site atende ao que o público precisa.
Por onde começar a medir a experiência no seu site
Comece pelo que já está disponível e acrescente uma métrica por vez:
- Abra o GA4 e anote a taxa de engajamento das páginas mais visitadas.
- Coloque a pergunta de satisfação depois da compra ou do atendimento e calcule o CSAT.
- Calcule a rotatividade do último mês com os dados da sua base de clientes.
- Repita a leitura todo mês e compare com o período anterior, principalmente depois de mudar algo no site.
Para escolher os programas de cada etapa, veja a lista de ferramentas de CRO.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre taxa de engajamento e taxa de rejeição no GA4?
A taxa de engajamento é a porcentagem de sessões engajadas: as que duram mais de 10 segundos, têm um evento principal ou somam duas ou mais visualizações de página ou de tela. A taxa de rejeição é o contrário, a parcela de sessões que ficaram fora desses critérios.
Como calcular o CSAT?
Faça uma pergunta de satisfação com notas de 1 a 5 logo depois da compra ou do atendimento. Conte as respostas positivas, em geral as notas 4 e 5, divida pelo total de respostas recebidas e multiplique por 100. O resultado é a porcentagem de clientes satisfeitos naquele período.
O que a rotatividade de clientes tem a ver com a experiência do usuário?
A rotatividade mostra quantos clientes deixaram de comprar em um período. Quando o número sobe, vale investigar em que ponto a experiência falhou: no site, na entrega ou no atendimento. Como manter um cliente costuma custar menos do que conquistar outro, essa taxa merece leitura todo mês.
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