O que é copywriting e como a persuasão entra no texto do seu site
O texto de venda faz na página o trabalho do vendedor. Veja o que ele precisa dizer, como apresentar muita informação e como aplicar os sete princípios de persuasão de Robert Cialdini.
Karine Sackt · Designer de landing pages e fundadora da Fysi Lab Digital
· Atualizado em · 11 min de leitura
Neste artigo
Copywriting é a escrita com objetivo comercial: o texto que leva o leitor a uma ação, como comprar, pedir um orçamento ou deixar o contato. No site, ele faz o trabalho do vendedor. Apresenta a oferta, responde às dúvidas e conduz até o botão. Para isso, combina argumento claro, boa apresentação e princípios da psicologia da persuasão.
Qual é o papel do copywriting em um site?
O copywriting é a parte do site que convence o visitante a agir. Os fatores que aumentam a conversão de uma página se dividem em dois grupos:
- Facilidade de uso. Navegação simples, design organizado e carregamento rápido tiram os obstáculos do caminho. Quem quer concluir uma ação consegue.
- Persuasão. O argumento faz o visitante decidir que quer concluir. É neste grupo que o texto trabalha.
Um site fácil de usar já tem metade do caminho andado. A outra metade depende do que está escrito. Em uma loja física, o vendedor ouve a dúvida do cliente, responde e conduz a compra. Na página, esse atendimento acontece por escrito, antes de qualquer conversa. Quase toda página tem uma ação em vista, que costuma ser a compra imediata ou o cadastro de um contato (o lead). O texto entrega tudo o que o visitante precisa para dar esse passo, com a maior força de argumento possível, e para aí.
Por isso o copywriting aparece ao lado da usabilidade, da análise de dados e dos testes A/B entre as bases da otimização de conversão (CRO, de Conversion Rate Optimization). Para ver essa relação de perto, leia sobre a função do texto de venda na otimização de conversão.
Qual é o tamanho certo para um texto de venda?
O tamanho certo é o que cobre todas as dúvidas do comprador, e nenhuma linha além disso. Uma página pode ser tão longa quanto o produto exigir, desde que o conteúdo tenha três qualidades:
- Objetivo: cada trecho ajuda o visitante a decidir. O que só enfeita sai.
- Lógico: os argumentos seguem uma ordem, e cada um prepara o seguinte.
- Agradável: a apresentação convida à leitura, com espaço, destaques e formatos variados.
A quantidade de informação cresce com o preço e a complexidade do que você vende. Um produto barato e conhecido se resolve em poucas linhas. Um serviço caro, ou um produto que o cliente nunca usou, pede explicação, comparação e garantia. Em quase todos os casos existe um volume mínimo de argumento para o visitante escolher a sua empresa entre as concorrentes, ou para concluir que a compra vale a pena.
O que costuma espantar o leitor é a forma. Blocos enormes, letra pequena, linhas coladas e alinhamento justificado formam uma parede de texto. Só atravessa essa parede quem já chegou muito interessado, e esse grupo é uma parte pequena dos visitantes.
Como apresentar muita informação sem cansar o leitor
Trate cada frase como um convite para ler a próxima. Com essa regra, um texto longo passa rápido. A ortografia precisa estar correta do começo ao fim, e o conteúdo, leve. Estes recursos ajudam:
- Título. É ele que chama a atenção e faz a pessoa querer ler. Merece o seu melhor esforço: diga o benefício e provoque curiosidade.
- Subtítulo. Fica logo abaixo, completa a ideia do título e puxa o leitor para o primeiro parágrafo.
- Frases e parágrafos curtos. Deixe a página arejada, com espaço folgado entre as linhas, letra em tamanho confortável no celular e texto alinhado à esquerda. Uma página assim se lê com calma.
- Negrito. Marque os pontos principais. O leitor se orienta por eles no meio de tanta informação.
- Listas. Tópicos são mais fáceis de ler do que texto corrido. Ficam melhores com um ícone ou uma imagem ligada a cada item.
- Tabelas. Servem para comparar planos, modelos ou características, com mais clareza do que um parágrafo.
- Imagens com legenda. Quem passa o olho pela página antes de decidir se vai ler costuma parar nas legendas. Elas também ajudam o Google a entender a imagem.
- Infográficos. Facilitam o entendimento de números e estatísticas.
- Vídeos. A internet é multimídia. Dependendo do produto, mostrar o uso em vídeo pesa bastante na decisão.
Os sete princípios de persuasão de Cialdini
A referência mais citada sobre persuasão é o psicólogo Robert Cialdini, autor de Influence: The Psychology of Persuasion, publicado no Brasil como As Armas da Persuasão. O livro descreve os fatores psicológicos que levam uma pessoa a dizer “sim” a um pedido, quase sempre sem perceber. A obra original trazia seis princípios. A edição revista e ampliada de 2021 acrescentou o sétimo, a unidade.
| Princípio | A ideia | Como aparece na página |
|---|---|---|
| Reciprocidade | Quem recebe algo tende a retribuir | Amostra, material gratuito, período de teste |
| Compromisso e coerência | A pessoa age de acordo com o que já disse ou escolheu | Um primeiro passo pequeno antes do pedido maior |
| Afinidade | É mais fácil dizer “sim” a quem agrada | Marca com os valores e a linguagem do público |
| Autoridade | As pessoas seguem quem demonstra conhecimento | Prêmios, menções na imprensa, especialistas |
| Prova social | Na dúvida, a pessoa observa o que os outros fazem | Depoimentos, avaliações, lista de mais vendidos |
| Escassez | O que pode acabar ganha urgência | Estoque e prazo, quando são verdadeiros |
| Unidade | A confiança é maior em quem é “um de nós” | A língua de uma comunidade, profissão ou região |
Reciprocidade: quem recebe tende a retribuir
Pelo princípio da reciprocidade, a pessoa fica inclinada a dizer “sim” a quem antes lhe deu um presente, um benefício ou um favor. O efeito acontece sem que ela se dê conta.
O vendedor de amendoim que circula pelos bares com mesa na calçada usa esse princípio todos os dias. Ele sabe que o produto combina com cerveja gelada. Passa de mesa em mesa, deixa um punhado de graça para provar e segue adiante. Minutos depois, volta com os pacotes quentinhos para vender. Quem provou já recebeu algo, e comprar vira a forma natural de retribuir.
No site, o punhado de amendoim é a amostra, o material gratuito ou o período de teste oferecido antes do pedido de compra.
Compromisso e coerência: a vontade de manter a palavra
As pessoas querem ser, e parecer, coerentes com o que já disseram ou escolheram. Cialdini resume assim:
“Depois de fazer uma escolha ou assumir uma posição, sofremos pressões pessoais e interpessoais para agir de acordo com esse compromisso.” (Robert Cialdini, em tradução livre)
O exemplo do livro vem da indústria de brinquedos dos Estados Unidos. As vendas do setor atingem o pico no Natal e caem com força nos meses seguintes. Para segurar a queda, fabricantes entregavam ao varejo, antes do Natal, menos unidades de alguns brinquedos muito procurados. Eram justamente os presentes que os pais já tinham prometido aos filhos.
Diante da prateleira vazia, os pais compravam outro presente. A promessa, porém, continuava de pé. Semanas depois, quando o brinquedo voltava às lojas, muitos retornavam para comprar o que tinham prometido. O fabricante vendia no Natal e vendia de novo logo depois.
Na página, o princípio aparece quando o visitante dá um primeiro passo pequeno, como responder a uma pergunta ou cadastrar o e-mail, antes de receber o pedido maior.
Afinidade: é mais fácil dizer “sim” a quem agrada
O princípio que Cialdini chama de liking trata de identificação: a pessoa compra com mais facilidade de uma marca pela qual sente simpatia. Empatia é uma tradução próxima do termo.
É ele que explica os cachês altos pagos por grandes marcas a celebridades que estrelam seus comerciais. Explica também os festivais de música com nome de patrocinador, como os antigos Free Jazz Festival e Hollywood Rock, que ligavam a marca às bandas preferidas do público, e os contratos de naming rights de casas de show.
Uma empresa pequena chega ao mesmo efeito por caminhos mais baratos. Alinhe a marca a valores que o seu público preza. Apoie causas locais. Mostre com orgulho a região onde o produto é feito.
Autoridade: a confiança em quem domina o assunto
As pessoas tendem a seguir, com pouco questionamento, quem se apresenta como autoridade. Cialdini fala em obediência cega: desde a infância aprendemos que obedecer a figuras de autoridade é o certo e desobedecer é errado. No segmento de saúde, a figura do médico é o exemplo clássico.
Na página, a autoridade se mostra com fatos que o visitante pode conferir:
- prêmios recebidos pela marca ou pelo produto e menções na imprensa;
- clientes conhecidos, citados com autorização;
- declarações de profissionais reconhecidos no segmento sobre a marca ou o produto.
Prova social: o que os outros compradores fizeram
Diante de uma decisão, as pessoas olham ao redor e observam como os seus pares agem. É a necessidade humana de pertencer a um grupo: decidir como os outros decidiram traz conforto.
Para usar o princípio, exiba depoimentos de clientes, avaliações dos produtos e listas de mais vendidos. Cada um desses elementos mostra ao visitante o que outras pessoas já aprovaram. Há um post só sobre prova social e o efeito dela na conversão.
Escassez: a oportunidade que pode acabar
A escassez desperta urgência, uma das formas mais eficientes de iniciar uma compra. Quando há poucas unidades ou pouco tempo, diga isso com clareza: o cliente precisa saber que pode perder a oportunidade. A condição é que a informação seja verdadeira.
O Booking.com é um exemplo conhecido desse uso. Vale navegar pelo site com atenção aos avisos de disponibilidade e ler a análise da escassez nas páginas do Booking.
Unidade: o sentimento de pertencer ao mesmo grupo
Pelo princípio da unidade, um pedido é aceito com mais facilidade quando vem de alguém do mesmo grupo: gente que a pessoa reconhece como “um de nós”. Cialdini incluiu esse sétimo princípio na edição de 2021, segundo a Universidade do Estado do Arizona, instituição em que ele é professor emérito. A unidade supera a simpatia do princípio da afinidade, porque trata de identidade em comum.
No texto, ela se traduz em escrever como fala uma comunidade, uma profissão ou uma região, e em deixar claro que a marca pertence a esse grupo.
Por onde começar a revisão do texto do seu site
Comece pela página que mais recebe visitas, ou pela que recebe os cliques dos seus anúncios. Um roteiro em cinco passos organiza a revisão:
- Defina a ação da página. Comprar, pedir orçamento, chamar no WhatsApp ou preencher o formulário. Uma ação principal por página.
- Liste as dúvidas do comprador. Anote as perguntas que você ouve no atendimento e confira se a página responde a cada uma.
- Reescreva título e subtítulo. Os dois juntos dizem o que você oferece e o que o visitante ganha ao continuar a leitura.
- Arrume a apresentação. Parágrafos curtos, listas, tabelas e imagens com legenda.
- Inclua os princípios que você sustenta com fato. Depoimento verdadeiro, prêmio que existe, prazo que termina na data anunciada.
Depois de publicar, compare versões. Um teste A/B mostra qual título ou qual argumento leva mais gente à ação, e o resultado costuma contrariar palpites, como contam estes mitos derrubados por testes A/B.
Para seguir adiante, veja técnicas de copywriting para aplicar nas páginas. Se o próximo projeto for uma página específica, há um passo a passo para criar uma landing page com o modelo AIDA e uma lista do que entra em uma página de vendas.
Perguntas frequentes
Copywriting serve só para página de vendas?
O copywriting vale para qualquer página que pede uma ação ao visitante. A compra imediata é o caso mais lembrado, e o cadastro de um contato, o pedido de orçamento e o clique no botão do WhatsApp seguem a mesma lógica. Em todos, o texto apresenta a oferta, responde às dúvidas e conduz até o botão.
Texto longo atrapalha a venda?
Texto longo vende bem quando é objetivo, segue uma ordem lógica e tem boa apresentação. Produto caro ou complexo pede mais informação para o comprador decidir. O que afasta o leitor é a parede de texto: bloco enorme, letra pequena e linhas coladas. Parágrafos curtos, listas e imagens resolvem.
Quais são os princípios de persuasão de Cialdini?
Robert Cialdini descreveu seis princípios no livro Influence: reciprocidade, compromisso e coerência, afinidade, autoridade, prova social e escassez. A edição revista de 2021 acrescentou o sétimo, a unidade. Cada um explica um motivo pelo qual as pessoas dizem “sim” a um pedido, e todos podem ser aplicados ao texto de uma página.
Posso usar escassez em qualquer oferta?
A escassez só deve aparecer quando é verdadeira: estoque que está mesmo no fim, vaga limitada, prazo que termina na data anunciada. Nesses casos, avise com clareza, porque o cliente precisa saber que pode perder a oportunidade. Urgência inventada engana o comprador e compromete a confiança na marca.
O texto do seu site escrito junto com o design
A Fysi Lab Digital cria sites e landing pages com o texto (a copy) escrito junto com o design no Figma e a construção em WordPress. O atendimento é online, para todo o Brasil. Veja como funciona a criação de landing pages e a criação de sites, e conheça os projetos no portfólio.
