Como criar uma landing page em quatro etapas com o modelo AIDA

Para criar uma landing page, defina uma única ação para o visitante e organize a página em quatro etapas: chamar a atenção, despertar o interesse, criar o desejo e pedir a ação. É o modelo AIDA. Landing page é a página em que a pessoa chega depois de clicar em um anúncio ou em um resultado de busca. Ali, o texto e o design fazem o papel do vendedor.

O que é landing page e em que ela difere da home page?

Landing page, em tradução direta, é “página de aterrissagem”: aquela em que o visitante pousa quando entra em um site. No sentido amplo, quase qualquer página cumpre esse papel, porque a porta de entrada depende do que a pessoa digitou na busca. No marketing, o termo ganhou um sentido mais preciso: a página criada para receber o público de uma campanha e levá-lo a uma ação.

A home page tem outra função. Ela organiza o conteúdo do site, apresenta os assuntos e distribui os visitantes pelas demais páginas. Muita gente que chega por um anúncio ou por uma busca específica entra no site por outra porta e nem passa por ela.

Por causa dessa ligação com campanhas, a landing page costuma ser associada à página de vendas: o destino dos links em anúncios, banners e conteúdos, preparado para quem tem interesse naquele produto ou serviço. Se a dúvida é qual das duas a sua empresa precisa primeiro, o guia sobre site ou landing page ajuda a decidir.

Como o modelo AIDA organiza a landing page

O AIDA divide o caminho do visitante em quatro etapas: Atenção, Interesse, Desejo e Ação. É um modelo clássico da publicidade, atribuído ao americano Elias St. Elmo Lewis. Ele serve bem à landing page por um motivo prático: a página funciona como uma máquina de venda automática. Tudo o que um vendedor faria ao vivo (apresentar, argumentar, responder a objeções, negociar, qualificar o contato) precisa acontecer ali, por escrito e na ordem certa.

Atenção: o anúncio e a primeira tela fazem a mesma promessa

A primeira etapa começa fora da página, na peça que traz o visitante. Há dois caminhos principais:

• Mídia paga. Anúncios em redes sociais, banners na rede de display (exibidos em sites com público parecido com o seu) e o Google Ads, chamado de Google AdWords até 2018, que coloca o anúncio entre os primeiros resultados da busca com a marcação de patrocinado.
• Tráfego orgânico. Visitas que chegam pela busca, sem pagamento por clique. Vêm da combinação de SEO (otimização para mecanismos de busca) com conteúdo relevante em blog e redes sociais, escrito a partir das palavras que o seu público mais pesquisa.

No tráfego orgânico, o título e a descrição exibidos no resultado da busca já fazem parte do trabalho. Eles dizem qual benefício a pessoa encontra na página e dão o motivo para o clique.

Na mídia paga, a regra é cumprir na página o que o anúncio prometeu. Pense em alguém que vê um banner de férias em um resort na praia. Era o que procurava. Clica e cai na página de uma rede internacional com hotéis no mundo inteiro, e nenhum resort de praia aparece antes de rolar a tela. Em segundos essa pessoa fecha a aba. O clique foi pago, a visita se perdeu e o retorno sobre o investimento em mídia cai um pouco mais.

O tempo para acertar é curto. Um estudo de Jakob Nielsen para o Nielsen Norman Group (2011) mostrou que os usuários costumam deixar as páginas em 10 a 20 segundos e que os primeiros 10 segundos pesam mais na decisão de ficar ou sair. Segundo o mesmo estudo, uma proposta de valor clara segura a atenção por muito mais tempo. Imagem, cores, título e chamada da primeira tela merecem, portanto, o maior cuidado.

Interesse: título, subtítulo e texto fácil de ler

O interesse nasce quando o visitante entende, logo de início, o que ganha ao continuar na página. Quem chegou por uma ação de marketing digital, como um banner ou um link dentro de um post, tem uma necessidade ou um problema para resolver. Imagens, layout e texto trabalham juntos para mostrar que a solução está ali.

O título carrega a maior parte desse peso. Cinco cuidados ajudam a escrevê-lo:

• Objetivo definido. Cada landing page tem um objetivo específico: baixar um e-book, receber um cupom de desconto, acessar uma planilha, testar um produto de graça. O título nasce dele.
• Oferta em destaque. O título diz o que a pessoa recebe. Quando faltar espaço, um subtítulo completa a informação.
• Prova de competência. Mostre que você tem condições de atender àquela demanda. Um exemplo: “Guia completo da moda outono/inverno, pelo estilista X”, com o nome de um profissional reconhecido que assina o material.
• Verbo de ação. Verbos como “baixe”, “receba” e “experimente” convidam o visitante a agir e aguçam a curiosidade.
• Palavras que sinalizam ganho. “Grátis”, “gratuito” e “teste” indicam que a pessoa leva algo exclusivo ou sem custo. Em página de venda imediata, como a de ingressos para cinema ou teatro, funciona algo como “X% de desconto para as Y primeiras pessoas”.

Abaixo do título, um subtítulo e alguns tópicos com ícones detalham os benefícios. No restante do texto, a leitura flui melhor com estas práticas:

• palavras curtas e vocabulário do dia a dia;
• frases de até umas 20 palavras;
• parágrafos de cinco ou seis linhas, no máximo;
• pouca repetição da mesma palavra em um trecho;
• listas de tópicos sempre que o conteúdo permitir;
• voz ativa: “receba o guia” no lugar de “o guia será enviado”.

Essas práticas vêm do copywriting, a escrita voltada para a ação. Para entender a base, veja o que é copywriting e os princípios de persuasão e conheça as técnicas de copywriting mais usadas em páginas.

Desejo: as provas que dão confiança para avançar

O desejo aparece quando o visitante confia que a oferta funciona. Interesse é curiosidade. Desejo é vontade de ter. Os elementos abaixo ajudam o visitante a virar lead (a pessoa que deixa os dados no formulário) ou cliente:

• Depoimentos. Relatos de clientes satisfeitos, de preferência com foto, aumentam a confiança e a vontade de experimentar.
• Notícias na imprensa. Se um veículo de credibilidade falou bem da sua marca, coloque o link na página.
• Avaliações em sites especializados. No turismo, o TripAdvisor é muito usado. Boas avaliações no Reclame Aqui também contam.
• Redes sociais. O efeito é duplo. O visitante consulta os seus perfis atrás de comentários de outros clientes e ganha confiança. E fica mais propenso a divulgar a página ou a fazer perguntas por lá, o que aumenta o engajamento dos perfis.
• Vídeos curtos. Servem para depoimentos e para explicar os benefícios e o modo de uso do produto. Os formatos de vídeo prendem a atenção e dão vontade de experimentar.

Em profissões com conselho de classe, como medicina, odontologia e advocacia, confira antes o que a regra de publicidade permite em depoimentos. Para ver esses elementos em páginas publicadas, há uma seleção de exemplos de landing page.

Ação: o botão e o formulário que concluem a visita

A ação acontece no CTA (call to action, ou chamada para ação): o botão que o visitante clica para fazer o que a página propõe. Na maioria dos casos ele acompanha um formulário, em que a pessoa deixa os dados de contato e se torna lead. Quando o objetivo é a compra direta, o formulário é dispensável: um botão como “Compre agora mesmo” leva o visitante ao checkout.

Como escrever o botão

• Dê ao botão um texto próprio, mais criativo que “Enviar”.
• Inclua um benefício que alcance quem decide junto com o comprador, como “Quero surpreender minha família”.
• Indique urgência quando ela existir: “por tempo limitado”.
• Vá direto ao ponto, em poucas palavras.
• Escolha uma cor que contraste com o fundo. Vale qualquer cor que destaque o botão do resto da página.

Há um post inteiro sobre a chamada para ação, com mais detalhes.

Como montar o formulário

• Ative o preenchimento automático dos campos, que agiliza o envio.
• Equilibre o tamanho. Formulário curto tende a converter mais, e curto demais entrega pouca informação para o atendimento. Decida caso a caso.
• Deixe como opcionais os campos que você consegue dispensar.
• Mostre a política de privacidade ao fim do formulário e assuma o compromisso de usar o contato só para o que foi combinado, mantendo os dados dentro da sua empresa. Com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) em vigor desde 2020, explicar o uso dos dados é também obrigação legal.

Quanto à posição, colocar o botão e o formulário logo no início da landing page é uma hipótese que vale testar.

Como saber se a landing page está funcionando

A medida principal é a taxa de conversão: o número de pessoas que concluíram a ação dividido pelo número de visitantes da página. Acompanhe esse número por origem de tráfego, porque quem vem de um anúncio e quem vem da busca orgânica chegam com expectativas diferentes.

Quando a taxa fica baixa, volte às quatro etapas e procure onde o caminho se interrompe:

• Atenção: o visitante sai em segundos. A primeira tela e o anúncio estão dizendo coisas diferentes.
• Interesse: ele rola a página e segue sem ler. Título e benefícios pedem revisão.
• Desejo: ele lê tudo e para antes do botão. Faltam provas.
• Ação: ele clica e abandona o formulário. Há campos demais ou falta clareza sobre o uso dos dados.

Ferramentas de mapa de calor e de gravação de sessão mostram em que ponto o visitante para de rolar ou desiste. Mude um ponto por vez e compare o antes e o depois. É assim que a página melhora com o tempo.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre landing page e home page?

A home page organiza o conteúdo do site e encaminha o visitante para as outras páginas. A landing page recebe o público de uma campanha, como um anúncio ou um link em um conteúdo, e conduz a uma única ação: preencher o formulário, baixar um material ou comprar. Uma apresenta o site inteiro, a outra trata de uma oferta.

O que significa AIDA?

AIDA é a sigla de Atenção, Interesse, Desejo e Ação, as quatro etapas que o visitante percorre até converter. Na landing page, a atenção vem do anúncio e da primeira tela, o interesse vem do título e dos benefícios, o desejo vem das provas, como depoimentos, e a ação acontece no botão e no formulário.

Quantos campos o formulário da landing page deve ter?

O número certo depende da oferta. Formulário curto tende a receber mais envios, e curto demais deixa o atendimento com pouca informação sobre o contato. Peça o que você vai usar de fato, marque como opcionais os campos dispensáveis e ative o preenchimento automático para agilizar o envio.

Quanto tempo a landing page tem para prender o visitante?

Poucos segundos. Um estudo de Jakob Nielsen para o Nielsen Norman Group, de 2011, mostrou que os usuários costumam deixar as páginas em 10 a 20 segundos e que os primeiros 10 segundos são os mais importantes. A primeira tela precisa dizer com clareza o que a pessoa ganha ali.

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