Copywriting e CRO: como o texto da página leva o visitante a converter

Copywriting é a escrita persuasiva de uma peça de marketing: e-mail, anúncio, landing page, página de produto. No CRO, a otimização da taxa de conversão, é o texto que apresenta o argumento e convence o visitante a comprar ou a entrar em contato. Layout e usabilidade abrem o caminho. O texto, apoiado em dados sobre o público e validado em teste, dá o motivo da compra.

O que é copywriting no trabalho de CRO?

No trabalho de CRO, copywriting é a escrita que ajuda a vender um produto ou serviço, feita com base em dados. Para escrever um texto com chance de persuadir, o copywriter parte de análises do público e da interface, e é isso que leva a mensagem certa ao público certo. As “fórmulas” prontas raramente funcionam. Para os conceitos básicos, veja o que é copywriting.

Um exemplo clássico de fórmula gasta é o “serviço número 1 do Brasil”. A frase parece chamar a atenção, mas é clichê antigo, muitas vezes falso, e diz pouco. Um fato específico convence mais, em frases do tipo “escolha das 100 maiores empresas do Brasil” ou “mais de 3 milhões de clientes em todo o país”, desde que o fato exista.

Esse é um princípio do ofício: o texto destaca as características que a empresa tem e nunca inventa as que faltam. Em 2021, a página da Salesforce, plataforma de CRM, apoiava o argumento em uma prova social verdadeira, a força dos clientes que a empresa já tinha. Os demais exemplos citados aqui são da mesma época.

Toda afirmação precisa estar ligada a um argumento. As técnicas de persuasão descritas por Robert Cialdini são uma boa fonte. As seções a seguir tratam de três frentes para avaliar e aplicar no seu site.

Prova social: o texto que se apoia em quem já comprou

A prova social usa a validação de outros clientes, empresas ou consumidores, para deixar o visitante mais à vontade com a compra. Ouvir a opinião de quem já experimentou dá segurança sobre a decisão. O post sobre prova social aprofunda o tema.

Ela aparece de mais de uma forma:

• base de clientes, como no exemplo da Salesforce;
• citação de cliente, escrita pelo próprio cliente (o trabalho do copywriter está na apresentação);
• complemento do título, logo abaixo da frase principal da página.

A prova social dá credibilidade à oferta quando se encaixa na narrativa da página. Falar dos outros clientes precisa fazer sentido naquele ponto do texto. Uma empresa de marketing de conteúdo, por exemplo, optava por falar da confiança e da colaboração entre ela e os clientes. Em profissões regulamentadas, como as da saúde e a advocacia, confira antes as regras do conselho profissional sobre depoimentos.

Autoridade: a opinião de quem entende do assunto

O argumento de autoridade convence com a opinião de um especialista. A La Roche-Posay, marca de produtos dermatológicos, apoiava o texto nos médicos dermatologistas e mostrava por que dizia ser a mais recomendada do mundo.

A lição vale para qualquer página: antes de convencer a comprar, o texto precisa convencer de que a afirmação é verdadeira. Mostre por que o visitante deveria acreditar em você.

Clareza, números e resposta à objeção: mais exemplos

Além da prova social e da autoridade, há muitas outras maneiras de convencer pelo texto. Quatro exemplos de 2021 mostram um bom trabalho de copywriting, ao menos à primeira vista.

O aviso da entrega discreta mostra que um texto curto, no lugar certo, desfaz um medo inteiro. Pequenos textos de instrução e de apoio, como os que ficam perto de um botão ou de um campo de formulário, são assunto do post sobre microcopy. Para mais páginas comentadas, veja a comparação entre dois e-commerces de produtos para a casa.

Por que testar o texto antes de adotar a versão nova?

Só o teste mostra se o texto novo converte mais do que o atual. No copywriting, a regra de testar antes de implementar pesa ainda mais: trocar um texto é uma mudança fácil de colocar no ar, e o resultado dá tranquilidade sobre a criação.

Um teste comum compara duas ênfases para a mesma oferta: o que o visitante ganha e o que ele perde se adiar, tema do post sobre apelos de recompensa e de punição. Para entender o processo, veja como rodar um teste A/B.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre copywriting e CRO?

Copywriting é a escrita persuasiva de uma peça de marketing. CRO é a otimização da taxa de conversão, o trabalho de melhorar uma página com análises e testes para que mais visitantes comprem ou entrem em contato. O texto é um dos elementos otimizados, ao lado do layout e da usabilidade.

Existe fórmula de copywriting que funciona em qualquer página?

As fórmulas prontas raramente funcionam. O texto persuasivo nasce de análises do público e da interface, que mostram qual argumento importa para quem visita aquela página. Frases genéricas, como “o número 1 do Brasil”, dizem pouco. Um fato específico e verdadeiro sobre a empresa convence mais.

Posso citar números e depoimentos no texto do meu site?

Pode, desde que sejam verdadeiros. O número precisa refletir um fato da empresa, e a citação precisa ter sido escrita pelo cliente. O copywriting destaca as características que a empresa tem e nunca inventa as que faltam. Em profissões regulamentadas, confira antes as regras do conselho sobre depoimentos.

Como saber se o texto novo converte mais?

Com um teste A/B, que compara a versão nova com a atual e mostra qual converte mais. Como trocar um texto é simples de colocar no ar, esse é um dos testes mais fáceis de implementar. O resultado dá segurança para adotar a versão vencedora em definitivo.

Sites e landing pages com o texto escrito para converter

A Fysi Lab Digital cria sites e landing pages com copy, design no Figma e construção em WordPress no mesmo projeto. São mais de 1.000 sites e landing pages entregues, e parte deles está no portfólio.