Benefícios da experimentação: o que o negócio ganha ao testar o site

Experimentar é comparar duas versões de uma página com os visitantes do site antes de adotar uma mudança. Os benefícios da experimentação são cinco: você mede o efeito de cada ação, reduz o risco de errar, vende mais com o mesmo tráfego, conhece melhor o cliente e define metas a partir de dados. É a prática central da otimização de conversão (CRO).

O que é experimentação em um site?

Experimentação é o hábito de mostrar uma ideia a parte dos visitantes e decidir pelo resultado. O formato mais comum é o teste A/B: metade do público vê a página atual, a outra metade vê a versão nova, e fica no ar a que gerar mais contatos ou vendas.

Grandes empresas de tecnologia tratam esse hábito como rotina. No artigo The Surprising Power of Online Experiments, publicado na Harvard Business Review em 2017, Ron Kohavi e Stefan Thomke descrevem o uso de experimentos controlados na Microsoft e citam Amazon e Google entre as empresas que adotam a prática. A mesma lógica serve para o site de um escritório, de uma clínica ou de uma loja virtual: a escolha passa a ser uma decisão baseada em dados, e a opinião de quem fala mais alto perde peso.

1. Você mede o efeito de cada mudança

O teste mostra, em número, o que uma alteração trouxe para o site. A decisão sai do gosto pessoal e passa a se apoiar em dado confiável.

Quando a versão nova perde, o teste também rende. Você aprende algo sobre a página e sobre o público, e esse aprendizado vira o ponto de partida do experimento seguinte. A próxima tentativa começa com mais chance de acerto. Para o dado merecer confiança, o teste roda até atingir significância estatística.

2. O risco de uma decisão errada diminui

Testar antes de implementar limita o prejuízo de uma ideia ruim. Vale para uma mudança de layout, um produto novo, um lançamento ou uma campanha: a novidade aparece primeiro para uma parte do público, e o resultado orienta a decisão. Se a resposta for fraca, o estrago fica restrito ao teste.

Antes de colocar um valor alto em um produto, convém ter sinais de que o público vai recebê-lo bem e números que mostrem esse potencial.

3. A receita cresce com o mesmo investimento em mídia

O CRO aumenta a venda com as visitas que o site já recebe. Anúncio e SEO trazem o visitante, e a otimização de conversão cuida do que acontece depois que ele chega. Quando uma parcela maior desses visitantes pede orçamento ou fecha a compra, a receita sobe e o gasto com mídia continua igual.

É a situação do site que tem tráfego razoável e converte pouco. Os experimentos apontam o que atrapalha a decisão, e cada ajuste aprovado aproveita melhor quem já está na página. O efeito aparece no retorno sobre o investimento.

4. Cada teste ensina algo sobre o seu cliente

Todo experimento revela uma preferência, uma dúvida ou uma objeção de quem visita o site. Ao comparar versões, você descobre qual argumento convence, qual informação faltava e em que ponto a pessoa hesita.

Esse conhecimento alimenta o estudo de personas, que descreve os perfis de cliente do negócio, e orienta novas estratégias e objetivos. O foco permanece em quem compra e em quem tem intenção de comprar de você.

5. As metas passam a sair dos dados

Com dados claros, o próximo passo fica evidente. Você sabe qual é a taxa de conversão de hoje, quanto um teste vencedor acrescentou e onde está a próxima oportunidade. As metas ganham número e prazo, e o crescimento do negócio pode ser acompanhado mês a mês.

Como começar a experimentar no seu site

Comece pequeno: uma página importante, uma hipótese e um teste por vez. O teste A/B pede um volume de visitas suficiente para o resultado ser confiável, então escolha uma página com bom movimento.

1. Escolha a página que mais pesa no resultado: a de produto, a landing page do anúncio ou o formulário de contato.
2. Levante uma hipótese a partir dos dados e do comportamento dos visitantes, e decida qual hipótese testar primeiro.
3. Rode o teste e espere o resultado atingir significância.
4. Registre o aprendizado e passe para a hipótese seguinte.

Quem está no início ganha tempo ao conhecer os cuidados de quem começa a experimentar, como esperar o fim do teste e conferir o tráfego antes de rodar.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre CRO e experimentação?

CRO, a otimização de conversão, é o trabalho de aumentar a parcela de visitantes que compram ou pedem contato. A experimentação é o método usado para decidir: cada mudança é comparada com a versão atual, em um teste A/B, antes de ser adotada. O CRO define o objetivo, e o experimento confirma o caminho.

A experimentação aumenta as vendas com o mesmo gasto em anúncio?

Pode aumentar. A otimização de conversão trabalha com as visitas que o site já recebe. Quando um teste aponta uma versão de página que converte mais, uma parcela maior dos mesmos visitantes compra ou pede orçamento. A receita sobe e o investimento em mídia continua igual.

O que fazer quando o teste mostra que a versão nova é pior?

Mantenha a versão atual e registre o que aprendeu. Um teste perdedor mostra o que o seu público rejeita e evita que a mudança ruim vá ao ar para todos os visitantes. Essa informação entra na hipótese seguinte, que começa com mais chance de acerto.

Só empresa grande consegue fazer experimentação?

A lógica vale para qualquer site, do escritório à loja virtual. O que o teste A/B exige é um volume de visitas suficiente para o resultado ser confiável. Por isso o começo é pequeno: uma página com bom movimento, uma hipótese bem fundamentada e um teste por vez.

Experimentação no seu site com a otimização de conversão da Fysi

A Fysi Lab Digital faz otimização de conversão com mapa de calor, gravação de sessão, hipóteses e teste A/B. O trabalho parte do site que você já tem e das visitas que ele já recebe. Veja como funciona o serviço de otimização de conversão e conheça no portfólio os sites e landing pages entregues.