Abandono de carrinho: como calcular a taxa e recuperar vendas na loja
A conta da taxa, o funil do GA4 que aponta em qual etapa o cliente desiste e três frentes para trazer a venda de volta: e-mail, remarketing e ajustes no carrinho.
Karine Sackt · Designer de landing pages e fundadora da Fysi Lab Digital
· Atualizado em · 7 min de leitura
Neste artigo
Abandono de carrinho acontece quando o cliente coloca produtos no carrinho da loja virtual e sai antes de pagar. Para reduzir, meça a taxa e descubra em qual etapa da compra as pessoas desistem. Depois atue em três frentes: e-mails de recuperação, anúncios de remarketing e ajustes nas telas do carrinho, a começar pela clareza do frete.
Qual é a taxa média de abandono de carrinho?
A média é de 70,22%, segundo o Baymard Institute, que calcula o número a partir de 50 estudos (a página do instituto foi atualizada em setembro de 2025). De cada dez carrinhos iniciados, sete ficam pelo caminho.
O motivo mais citado é o custo. Na pesquisa mais recente do instituto com compradores dos Estados Unidos, 40% de quem desistiu por algum problema na compra apontou o valor alto dos custos extras: frete, taxas e impostos. A mesma lista inclui entrega demorada, desconfiança na hora de informar o cartão, obrigação de criar conta e checkout longo.
Parte desses carrinhos nunca viraria venda: muita gente adiciona produtos para comparar preços com outra loja ou para pensar melhor. A outra parte escolheu o que queria e travou em algum ponto. Essa é a venda que dá para resgatar.
Como calcular a taxa de abandono de carrinho?
Pegue as compras finalizadas, divida pelos carrinhos iniciados e subtraia de 100% o percentual encontrado. Exemplo: uma loja com 1.000 carrinhos iniciados e 245 compras finalizadas converteu 24,5% dos carrinhos em venda. A taxa de abandono é de 75,5%.
Acompanhe o número antes de investir tempo e dinheiro. Se a taxa da sua loja for baixa, outra etapa do site pode ter mais potencial para aumentar a taxa de conversão.
Como medir o abandono de carrinho no GA4
O GA4 (Google Analytics 4) mostra quantas pessoas avançam em cada etapa da compra, desde que a loja envie os eventos de e-commerce recomendados pelo Google. É a ferramenta de medição atual: o Universal Analytics, versão anterior, deixou de processar dados em julho de 2023. O passo a passo está no guia de instalação e uso do GA4.
| Evento | O que registra |
|---|---|
| add_to_cart | Produto colocado no carrinho |
| begin_checkout | Início do checkout |
| add_shipping_info | Dados de entrega informados |
| add_payment_info | Forma de pagamento informada |
| purchase | Compra concluída |
Os três indispensáveis são add_to_cart, begin_checkout e purchase. Confirme com a plataforma da loja se eles já chegam ao GA4.
Monte o funil da compra em Explorar
O funil mostra a etapa que mais perde clientes. Dentro do GA4, entre em Explorar e selecione o modelo chamado Análise detalhada de funil. Cada evento da tabela vira uma etapa, na sequência da compra. O relatório exibe quanta gente avança de cada etapa para a próxima e quanta gente sai.
Em seguida, quebre o relatório por dispositivo ou por região, porque o número geral esconde diferenças. Uma queda concentrada na tela de pagamento, por exemplo, pode indicar poucas opções de pagamento ou um erro no cadastro do cartão. O guia de análise de funil do site detalha a leitura de cada etapa.
Veja o motivo nas gravações de sessão
O GA4 aponta onde as pessoas desistem, e as gravações mostram o porquê. O Microsoft Clarity é gratuito: registra a sessão de cada visitante, monta mapas de calor e sinaliza os cliques de raiva (rage clicks), a sequência de cliques repetidos de quem ficou frustrado. Selecione as gravações que passaram pela página do carrinho e veja o que fez quem saiu sem comprar.
Quem precisa de mais recursos encontra na Contentsquare, dona do Hotjar, uma opção paga com plano gratuito para começar. Esse tipo de leitura faz parte da análise comportamental do usuário.
Três frentes para recuperar carrinhos abandonados
E-mails de recuperação, campanhas de remarketing e otimização das telas do carrinho são os três caminhos mais usados. Cada loja tem um conjunto próprio de causas, e uma dica raramente serve para todas. Use os dados da medição para decidir por onde começar.
E-mails de recuperação
O e-mail de recuperação lembra o cliente do carrinho aberto e oferece um motivo para voltar. Quem preencheu parte dos dados demonstrou intenção de compra, e o endereço de e-mail permite enviar ofertas e lembretes.
Peça autorização antes de enviar. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) se aplica a esse uso do e-mail. O envio sem permissão traz risco legal, custa credibilidade e leva as mensagens para a caixa de spam.
Antes de escrever a campanha, faça uma pesquisa com usuários, de preferência com quem abandonou o carrinho, e procure pistas sobre os motivos. Se o frete aparecer nas respostas, experimente uma campanha com frete mais barato ou com cupom de desconto progressivo. Rode por um período e compare o valor recuperado com o custo dos descontos.
Campanhas de remarketing
O remarketing, também chamado de retargeting, exibe anúncios pagos com os produtos que a pessoa deixou no carrinho. Eles aparecem, por exemplo, em sites que exibem banners do Google Ads. Três cuidados levam a campanha além do básico:
- Ofereça no anúncio algo ligado ao principal motivo de abandono da sua loja, como uma condição de frete.
- Destaque as características do produto e use outras imagens além da principal. A desistência pode vir de uma percepção de valor que esfriou, e o anúncio ajuda a recuperá-la.
- Una a mídia paga à otimização da taxa de conversão (CRO): arrume primeiro os pontos do site que travam a compra e só depois aumente a verba. Com a compra fluindo, o clique pago rende mais.
Ajustes nas telas do carrinho e do checkout
Otimizar o carrinho é remover os motivos de desistência que a pesquisa e as gravações revelaram. Se a principal objeção for o valor do frete, mostre esse valor já na página do produto. Outras ideias:
- permitir filtrar os produtos por região, o que pode reduzir o frete;
- oferecer frete grátis a partir de um valor de pedido, depois de calcular qual valor traz mais retorno.
Veja outras estratégias de frete e devolução para lojas virtuais. Como as opções são muitas, teste cada hipótese antes de mudar a loja inteira: um teste A/B compara a tela atual com a nova versão e mostra qual vende mais.
O mesmo raciocínio vale para cadastros e pedidos de orçamento. Veja como reduzir o abandono de formulário.
Perguntas frequentes
O que é abandono de carrinho?
É quando o cliente adiciona produtos ao carrinho de uma loja virtual e sai sem concluir o pagamento. A taxa de abandono mede a proporção de carrinhos iniciados que ficaram sem compra. Para calcular, divida as compras finalizadas pelos carrinhos iniciados e subtraia o resultado de 100%.
Qual é uma taxa normal de abandono de carrinho?
O Baymard Institute calcula uma média de 70,22% a partir de 50 estudos, em página atualizada em setembro de 2025. A taxa varia de loja para loja. Use a média como referência e acompanhe o número da sua loja por dispositivo e por etapa do funil.
Posso enviar e-mail para quem abandonou o carrinho?
Pode, desde que a pessoa tenha autorizado o contato. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) se aplica ao uso do e-mail para esse fim. Com a permissão registrada, envie lembretes e ofertas ligadas ao motivo do abandono, como desconto no frete, e compare o valor recuperado com o custo.
Por onde começar a reduzir o abandono de carrinho?
Comece pela medição. Calcule a taxa, monte o funil da compra no GA4 e descubra em qual etapa as pessoas saem. Assista às gravações de sessão da página do carrinho para entender o motivo. Com a causa em mãos, escolha entre e-mail de recuperação, remarketing e ajustes nas telas, e teste a mudança.
Loja virtual com carrinho e checkout planejados para a venda
A Fysi Lab Digital cria lojas virtuais e faz otimização de conversão, com mapa de calor, gravação de sessão, hipóteses e teste A/B. Veja como funciona o serviço de criação de lojas virtuais e conheça os projetos no portfólio.
