Análise de funil: como medir cada etapa do site até a conversão

Análise de funil é a medição de quantas pessoas passam de uma etapa para a seguinte no caminho até a conversão, como da página do produto para o carrinho e do carrinho para o pagamento. Ela aponta a etapa em que a maior parte dos visitantes sai. Com esse dado, você corrige primeiro o ponto que mais pesa na taxa de conversão do site.

O que a análise de funil mede?

A análise de funil mapeia o caminho do visitante dentro do site e conta quantos chegam a cada etapa. O nome vem do formato: muita gente entra pelo topo e uma parte menor chega ao fim, que é a conversão (a compra, o cadastro, o pedido de orçamento). As etapas mudam conforme o tipo de site:

O funil funciona quando cada etapa entrega o que a pessoa precisa para dar o passo seguinte. A análise mostra em qual delas isso deixou de acontecer, e as hipóteses de melhoria nascem de um ponto concreto da navegação. O desenho das etapas costuma sair do fluxo navegacional do site.

Como ler a taxa de abandono de cada etapa?

A leitura é feita aos pares: quantas pessoas chegaram a uma etapa e quantas seguiram para a próxima. Um exemplo com números fictícios, só para mostrar a conta: se 400 pessoas abriram o carrinho e 100 começaram o pagamento, 25% avançaram e 75% abandonaram nessa passagem.

A passagem com o maior abandono é a candidata natural à primeira correção. Vale olhar junto a taxa de rejeição, que mostra quem saiu logo na chegada.

Como fazer a análise de funil no Google Analytics 4?

No GA4, o funil é montado no relatório Análise detalhada de funil, dentro de Explorar. O GA4 é a versão atual do Google Analytics: o Universal Analytics parou de processar dados em 1º de julho de 2023. Se o seu site ainda está fora da ferramenta, comece pelo guia de instalação do GA4.

1. Entre em Explorar, no menu lateral, e selecione o modelo Análise detalhada de funil.
2. Use o ícone de lápis para editar as etapas. Cada uma recebe um nome e uma condição: uma página visitada ou um evento, como begin_checkout (início do pagamento) ou generate_lead (contato gerado).
3. Inclua as próximas em Adicionar etapa. O limite é de 10 etapas por funil. Depois, confirme em Aplicar.
4. Defina o tipo de funil. No aberto, a pessoa entra na contagem em qualquer etapa. No fechado, só conta quem começou pela primeira.

O gráfico exibe a taxa de abandono de uma etapa para a seguinte. No mesmo relatório, a opção Detalhamento separa o funil por uma dimensão, como a categoria do dispositivo, e Mostrar tempo decorrido informa o tempo médio entre as etapas, de acordo com a Central de Ajuda do Google Analytics.

Uma ação só vira etapa quando está registrada na ferramenta. Clique em botão e envio de formulário entram no relatório como eventos do Google Analytics, configurados antes da análise.

Para ver aonde vai quem deixou o funil, abra a Análise detalhada de caminho, outro modelo de Explorar: você escolhe um ponto, como a página do carrinho, e o relatório lista as páginas e os eventos que aparecem antes ou depois dele.

Como descobrir o motivo do abandono?

O funil diz onde o visitante saiu. O motivo aparece quando você cruza esse dado com ferramentas de comportamento e com a opinião de quem navegou pelo site.

Mapa de calor e gravação de sessão

O mapa de calor, também chamado de mapa de cliques, revela onde as pessoas clicam, até que altura rolam a página e em quais trechos ficam mais tempo. A opção mais acessível é o Microsoft Clarity, que é gratuito. Ele produz mapas de cliques, de rolagem e de atenção, grava as sessões e sinaliza os cliques de raiva (rage clicks), a sequência de cliques de quem esperava uma resposta da página.

O Clarity também monta funis. O caminho é Settings, Funnels, New funnel: você arrasta as páginas ou os eventos que formam cada etapa, dá um nome e salva. O painel passa a mostrar, etapa por etapa, quantas sessões seguiram e quantas pararam, com atalho para as gravações e os mapas de calor de quem desistiu, segundo a documentação do Clarity. Algumas gravações da etapa com mais saída costumam revelar o obstáculo: um botão que passa despercebido, um campo que acusa erro, um frete que só aparece no fim.

Para análises mais completas existe a Contentsquare, que comprou o Hotjar: é paga e tem plano gratuito de entrada.

Pesquisa com quem visitou o site

Perguntar direto ao visitante completa a leitura dos números. Uma pergunta curta na página em que a saída acontece ou uma entrevista com clientes recentes traz razões que nenhum gráfico mostra, como uma dúvida sobre a garantia. O guia de pesquisa com usuários explica como conduzir cada formato.

O que revisar na etapa com mais abandono

A revisão começa pela clareza da página em que a saída se concentra: ela precisa entregar, com navegação clara, o que o visitante procura naquele momento. No formulário, confira a quantidade de campos e as mensagens de erro (veja o post sobre abandono de formulário). No carrinho, confira frete, formas de pagamento e cadastro exigido (veja o post sobre abandono de carrinho).

Quando a informação existe e o visitante se perde mesmo assim, reveja a organização do conteúdo. Um estudo de arquitetura da informação reordena menus, títulos e páginas para que cada coisa esteja onde a pessoa espera encontrar. Se a dúvida for mais ampla, avalie a interface inteira pela ótica da experiência do usuário.

O que a análise de funil muda na taxa de conversão

A análise de funil confirma se a estratégia do site está funcionando, indica em qual etapa o visitante encontra dificuldade e ajuda a explicar a saída naquele ponto. O plano de otimização ganha ordem de prioridade, e mais visitantes viram clientes ou assinantes. Na rotina de otimização de conversão (CRO), ela entrega três ganhos:

• Saber o que o visitante procura. O caminho das pessoas mostra o que elas buscam no site e orienta as ações do dia a dia.
• Apresentar a solução com clareza. O funil revela se a página explica o que o produto ou o serviço resolve.
• Decidir com dados. Escolha apoiada em número traz menos risco para o negócio e poupa o tempo das discussões de opinião. É o mesmo princípio que derruba vários mitos sobre otimização de conversão.

O funil é uma das análises de uma prática maior, a de digital analytics, que reúne os dados do site, dos anúncios e dos e-mails para orientar as decisões de marketing.

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre funil de vendas e análise de funil?

O funil de vendas é o desenho das etapas que a pessoa percorre até comprar ou pedir contato. A análise de funil é a medição desse desenho no site: conta, com dados do GA4 ou do Clarity, quantos visitantes chegam a cada etapa e quantos seguem adiante.

Funil aberto ou fechado: qual usar no GA4?

No funil fechado, só entra na contagem quem começou pela primeira etapa. No aberto, a pessoa é contada a partir da etapa em que entrou. O fechado combina com caminhos de ordem obrigatória, como carrinho e pagamento. O aberto serve quando os visitantes chegam por páginas diferentes.

Preciso pagar por alguma ferramenta para analisar o funil?

O Microsoft Clarity é gratuito, e a versão padrão do GA4 também. Com os dois, você monta o funil, vê a taxa de abandono de cada etapa e assiste às gravações de quem desistiu. A Contentsquare, paga e com plano gratuito de entrada, atende análises mais completas.

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