Como definir KPIs: escolha os indicadores ligados à receita do negócio
A diferença entre KPI e métrica, os indicadores mais comuns em e-commerce, B2B e SaaS e o papel deles na divisão da verba de marketing.
Karine Sackt · Designer de landing pages e fundadora da Fysi Lab Digital
· Atualizado em · 6 min de leitura
Neste artigo
Para definir os seus KPIs (Key Performance Indicators, ou indicadores-chave de desempenho), escolha as poucas métricas ligadas diretamente à receita e sobre as quais a empresa tem poder de ação. Em geral, são os números da conversão em vendas: a compra na loja virtual, o formulário de contato no B2B, a assinatura no SaaS. Com eles, você decide o que manter e o que abandonar.
O que é um KPI?
KPI é um objetivo quantificável que mede o sucesso de uma estratégia de marketing. Ele se apoia em um aspecto essencial para o negócio funcionar e mostra o volume que esse aspecto recebe.
Na otimização da taxa de conversão (CRO), os KPIs são o ponto de partida: as decisões saem de dados, e uma mudança só pode ser avaliada quando existe um resultado mensurável para comparar.
KPI e métrica: onde está a diferença
Todo KPI é uma métrica, e só algumas métricas são KPIs. A diferença está na distância até o dinheiro. O KPI reflete uma ação que gera receita de forma direta. A métrica comum acompanha algo que pode gerar receita mais adiante.
| Situação | Métrica | KPI |
|---|---|---|
| Loja virtual | Produtos adicionados ao carrinho | Carrinhos que viraram compra |
| Site com newsletter | Inscrições na newsletter (microconversão) | Compras efetuadas (macroconversão) |
A mesma lógica separa micro e macroconversões: a inscrição na newsletter contribui para o negócio, e essa contribuição só aparece quando a compra acontece. Veja como usar as microconversões em sites institucionais e como elas se combinam com as macroconversões de uma loja virtual.
Como escolher os KPIs do seu negócio
Os KPIs são aquilo que você mais quer que aconteça no negócio. Para chegar a eles, identifique a ação do cliente que coloca dinheiro no caixa. Ela muda conforme o modelo da empresa:
| Tipo de empresa | Ação que mais importa | Exemplos de KPI |
|---|---|---|
| E-commerce | A compra | Conversão em vendas e ticket médio |
| Empresa B2B | O último passo do lead antes de chegar ao time de vendas | Envios do formulário de contato |
| SaaS | A assinatura | Conversão do teste gratuito (trial) em plano pago |
Na maior parte dos casos, a lista termina ligada à conversão em vendas. Use dois filtros na escolha:
- Ligação direta com a receita. O indicador mede uma ação que resulta em dinheiro.
- Poder de ação. O indicador responde ao trabalho de otimização. Um KPI existe para ser melhorado, e um número fora do seu alcance fica de fora da lista.
Como reconhecer uma métrica de vaidade
Métrica de vaidade é o número que impressiona e fica longe da venda. Chegar à posição zero do Google para uma palavra-chave enche os olhos. Se o termo tem pouca relação com o que a empresa vende, o esforço rendeu quase nada.
Nas redes sociais vale o mesmo. Um post de influenciador com muitas curtidas e vendas insuficientes para pagar a ação valeu pouco, salvo quando o objetivo era reforço de marca. Tudo começa pela estratégia, que precisa estar clara antes de qualquer ação de marketing. Mesmo nesse caso, curtidas e alcance seguem como métricas de apoio.
Como os KPIs orientam o orçamento de marketing
Como estão ligados às vendas, os KPIs entram nas decisões de orçamento. Saber quanto cada campanha de mídia paga (PPC) contribui para o indicador principal define a fatia da verba que ela recebe.
Com o CRO acontece o mesmo: a empresa estabelece um limite de investimento para otimizar a interface. A diferença está no alcance. Se os KPIs dependem de um site ou aplicativo, a melhora na taxa de conversão dessa interface beneficia todas as estratégias que levam gente até ela.
Um exemplo hipotético:
- A empresa tem R$ 10.000 para mídia paga, e o KPI principal é a taxa de conversão de visitantes em vendas, hoje em 1%.
- Dobrar a verba traz mais visitas, e a taxa tende a continuar em 1%, porque a página de destino das campanhas é a mesma.
- Se R$ 3.000 dessa verba forem para uma ação de CRO que eleve a taxa para 1,5%, o KPI sobe sem aumento de orçamento.
Supondo que cada real traga o mesmo número de visitas, os R$ 7.000 restantes, convertendo a 1,5%, rendem um pouco mais de vendas que os R$ 10.000 convertendo a 1%. Refaça a conta com os números da sua empresa e veja como a otimização de conversão faz a verba de mídia paga render mais.
Cinco KPIs de conversão para acompanhar
Cinco indicadores cobrem boa parte dos negócios que vendem pela internet:
- receita por visitante;
- taxa de conversão;
- custo de aquisição de clientes (CAC);
- taxa de conversão de usuários em teste gratuito para pagantes;
- lifetime value (LTV), o valor que o cliente gera ao longo do relacionamento.
Veja o que cada um desses indicadores mede e como o CRO atua sobre eles.
Perguntas frequentes
Todo número que eu acompanho é um KPI?
Todo KPI é uma métrica, e poucas métricas são KPIs. O KPI reflete uma ação que gera receita de forma direta, como a compra. Produtos no carrinho, inscrições na newsletter e curtidas são métricas de apoio: ajudam a entender o caminho do cliente e contribuem para a venda.
Quais são os KPIs de um e-commerce?
Os KPIs de uma loja virtual estão ligados à compra. A taxa de conversão em vendas e o ticket médio são os mais comuns. Receita por visitante, custo de aquisição de clientes e lifetime value completam o painel. Produtos adicionados ao carrinho entram como métrica de apoio.
O que é métrica de vaidade?
Métrica de vaidade é o número que chama atenção e tem pouca ligação com a receita. Dois exemplos: a posição zero do Google para uma palavra-chave distante do que a empresa vende e as curtidas de um post que gerou poucas vendas. Esses números podem servir a um objetivo de marca e ficam fora dos KPIs.
Como os KPIs ajudam a dividir a verba de marketing?
Os KPIs mostram quanto cada ação contribui para as vendas. Com isso, você define a fatia de cada campanha e o limite para a otimização do site. Quando o KPI principal é a taxa de conversão, melhorar a página de destino eleva o resultado de todas as campanhas que levam até ela.
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