KPIs de conversão: os cinco indicadores que mostram se o site gera receita

KPI é a sigla de Key Performance Indicator, o indicador-chave de desempenho: um número que mostra se o negócio está chegando ao objetivo que definiu. Em um site, cinco deles pesam mais: receita por visitante, taxa de conversão, custo de aquisição de clientes (CAC), conversão de teste gratuito em assinatura e valor do ciclo de vida do cliente (LTV). Todos se ligam ao faturamento.

O que é um KPI?

Um KPI é a medida numérica de um resultado que sustenta o crescimento da empresa. Ele nasce de um objetivo específico e, na maior parte dos casos, tem relação direta com a receita. Um painel de análise exibe dezenas de números. Os KPIs são o pequeno grupo que orienta as decisões do mês.

Qual é a diferença entre métrica e KPI?

Métrica é qualquer número que o site permite medir. KPI é a métrica escolhida porque mostra geração de receita. Toda informação que pode ser contada é uma métrica, e só uma parte delas responde se a empresa está ganhando dinheiro.

Alguns exemplos de métricas que ajudam a investigar e que, sozinhas, dizem pouco sobre o caixa:

• quantidade de páginas vistas em cada visita;
• taxa de rejeição;
• taxa de cliques.

Uma taxa de rejeição alta pode apontar um defeito sério na página. O número em si, porém, registra comportamento, e venda é outra conta. O mesmo vale para o volume de acessos: um site pode receber muita gente e faturar pouco. Por isso a lista de KPIs é formada por resultados como a receita por visitante e o valor do ciclo de vida do cliente.

Em negócio por assinatura, como o software vendido como serviço (SaaS), o KPI pesa ainda mais. Todo o faturamento depende do que o usuário faz no site e dentro da plataforma, do cadastro à renovação. Medir esses passos é o caminho para aumentar a receita recorrente.

Como a otimização de conversão melhora os KPIs?

A otimização de conversão (CRO, de Conversion Rate Optimization) melhora os KPIs porque aumenta a parcela de visitantes que realiza a ação desejada, em cada etapa do caminho até a compra. O trabalho serve para site, landing page, loja virtual e aplicativo, e segue uma ordem:

1. Estudo. Análise da interface, do comportamento de quem visita e dos números do site, à luz do objetivo do negócio.
2. Hipótese. Uma proposta de mudança, com o resultado esperado e o KPI que vai medir esse resultado.
3. Teste. A versão nova disputa com a atual, e os dados dizem se a hipótese se confirma.

O formato mais usado na terceira etapa é o teste A/B, em que parte dos visitantes vê uma versão e parte vê a outra. Veja o passo a passo de um teste A/B.

Os cinco KPIs e a conta de cada um

Cada indicador responde uma pergunta diferente sobre o site. A tabela resume a conta.

Receita por visitante: quanto cada visita rende

Receita por visitante é o faturamento médio gerado por cada visita ao site. O indicador mostra o peso do tráfego no caixa da empresa e aponta quais mudanças na página viram dinheiro. É também o ponto em que a otimização de conversão encontra o SEO, o trabalho de aparecer nos resultados de busca: o SEO traz a visita, e a otimização cuida do que ela rende.

Um caso comum em loja virtual é a dúvida sobre exibir avaliações de clientes na página de produto. As avaliações ajudam no SEO, porque trazem as palavras que o comprador digita ao procurar uma função do produto. Também passam confiança: a loja que publica opiniões sem filtro mostra segurança no que vende. O receio fica por conta dos comentários negativos.

Retirar as avaliações resolve? A resposta muda de loja para loja, e o jeito de descobrir é testar. Estude a página de produto e observe o que aproxima o visitante da compra e o que provoca a desistência. Se a hipótese for a de que as avaliações reduzem as vendas, rode um teste com uma versão sem elas e use a receita por visitante como referência: o indicador junta aquisição e venda em um número só. Veja também o conteúdo sobre prova social.

Taxa de conversão: o KPI do site que vende por contato

Taxa de conversão é a porcentagem de visitantes que realiza a ação mais importante da página. Ela é o melhor KPI para o site que fecha negócio fora da tela: o que recebe pedido de orçamento, agenda reunião ou encaminha a conversa para um vendedor.

Nesses casos, a conversão é o passo que abre a negociação. Em uma empresa de serviços, pode ser a reunião marcada. Em uma imobiliária, a conversa com o corretor. Em um escritório ou em uma clínica, o formulário enviado ou o clique no botão do WhatsApp. Defina uma ação principal por página e conte quantas vezes ela acontece.

Para aprofundar, veja o conteúdo sobre como funciona a taxa de conversão. Se os seus anúncios levam a uma landing page, leia também o que faz uma landing page trazer clientes.

Custo de aquisição de clientes (CAC): quanto custa cada venda

O CAC mostra quanto a empresa gasta para conquistar cada cliente, somando todas as ações de aquisição. Entram na conta a verba de anúncios, o investimento em SEO e as horas da equipe. Quanto mais eficiente o processo, menor o gasto por venda. Uma regra orienta a leitura: o CAC precisa ficar abaixo do LTV, o valor que o cliente deixa durante todo o relacionamento.

A otimização de conversão tem efeito direto nesse indicador. Quando a empresa só aumenta a verba de mídia, a base de visitantes cresce e as vendas tendem a acompanhar. A taxa de conversão, porém, continua igual, e o custo por cliente pode até subir. Ao reservar uma parte do orçamento de aquisição para melhorar o site, a mesma quantidade de visitantes gera mais vendas. O gasto total se mantém, o número de clientes cresce e o CAC cai.

Na gestão de tráfego a relação fica visível: o anúncio paga pela visita, e a página define quantas visitas viram cliente. Outro indicador ligado ao CAC é o retorno sobre o investimento, tema do conteúdo sobre ROI e otimização de conversão.

Conversão de teste gratuito em assinatura

Esse KPI é a porcentagem de pessoas que começam um teste gratuito (trial) e depois se tornam clientes pagantes. O teste gratuito é comum em SaaS: a empresa libera a plataforma por um período limitado para que a pessoa experimente, aprenda a usar e confirme se a solução serve para ela.

O número mostra se o período de teste convence. Uma taxa baixa pede investigação: o que o usuário fez durante o teste e em que ponto parou de usar. As formas de melhorar esse caminho estão no conteúdo sobre como levar usuários do trial ao plano pago.

Valor do ciclo de vida do cliente (LTV)

O LTV (Customer Lifetime Value) é a soma de tudo o que um cliente paga à empresa enquanto permanece cliente. Para o negócio com receita recorrente, é provavelmente o KPI mais importante, porque permite prever o ganho de todo o relacionamento.

Lido junto com o CAC, ele dá a medida da saúde do negócio: quanto custa trazer o cliente e quanto ele devolve enquanto fica.

Como calcular o LTV?

Multiplique o valor pago por mês pelo número de meses que o cliente permanece. Um exemplo com três clientes que assinaram no mesmo dia um serviço de R$ 50 por mês:

O custo para conquistar cada um provavelmente foi igual, e o retorno do terceiro foi doze vezes o do primeiro. Para a base inteira, a conta usa médias: a receita recorrente mensal (MRR) dividida pelo número de clientes dá o valor médio por cliente, e esse valor multiplicado pelo tempo médio de permanência, em meses, dá o LTV. O tempo de permanência depende do churn, a taxa de cancelamento.

Vale observar de perto os clientes de LTV alto. Quais funções eles mais usam? Por qual canal chegaram? As respostas mostram o que o cliente fiel procura, e a mesma lógica pode ser aplicada ao restante da base.

Por onde começar a acompanhar os KPIs do site

Comece escolhendo os indicadores que combinam com o seu modelo de venda. Loja virtual olha primeiro para a receita por visitante. Site de serviço olha para a taxa de conversão e para o CAC. Negócio por assinatura acrescenta a conversão do teste gratuito e o LTV. O critério para essa escolha está no conteúdo sobre definição de KPIs.

Depois, registre os números todo mês. O KPI é a primeira pista de que algo está errado ou pode melhorar: a queda aponta onde investigar, e as métricas de apoio ajudam a achar a causa. Com a causa em mãos vem a hipótese, e com a hipótese, o teste.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre KPI e métrica?

Métrica é todo número que o site permite medir, como acessos, páginas por visita e taxa de rejeição. KPI é a métrica escolhida por mostrar se o negócio está chegando ao objetivo, quase sempre ligada à receita. A métrica ajuda a investigar um problema. O KPI diz se a empresa está vendendo mais ou menos.

Qual KPI acompanhar em um site que não vende direto?

A taxa de conversão. Quando a venda depende de orçamento, reunião ou conversa com um vendedor, o site cumpre o papel dele ao gerar esse contato. Defina a ação principal da página, como o envio do formulário ou o clique no WhatsApp, e acompanhe a porcentagem de visitantes que chega até ela.

O CAC pode ser maior que o LTV?

Pode acontecer, e é sinal de alerta. Se trazer um cliente custa mais do que ele paga durante todo o relacionamento, cada venda nova gera prejuízo. O caminho é reduzir o custo de aquisição, com um site que converte mais, ou aumentar o tempo de permanência e o valor pago por cliente.

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