CRO para mídia paga: como converter mais com a mesma verba de anúncio
O clique do anúncio já está pago. O que acontece na landing page define quanto cada real investido em PPC devolve em contato ou em venda.
Karine Sackt · Designer de landing pages e fundadora da Fysi Lab Digital
· Atualizado em · 10 min de leitura
Neste artigo
- O que é ROAS e qual é a relação dele com o CPA?
- Quanto a mesma verba pode render: um exemplo com números
- Como alinhar a landing page à promessa do anúncio?
- Por onde começar a otimização da campanha?
- Cinco ações para a mídia paga render mais
- O que a otimização de conversão acrescenta à estratégia de anúncios
- Perguntas frequentes
- Anúncio e landing page com a mesma mensagem, do clique ao contato
Investir em CRO (otimização da taxa de conversão) junto com a mídia paga (PPC, o anúncio pago por clique) faz a mesma verba render mais. Cada visitante que chega pelo anúncio já custou dinheiro. Quando a landing page converte uma parcela maior dessas visitas, o custo por aquisição (CPA) cai e o retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS) sobe.
O raciocínio vale também para a campanha que vai bem. O gestor de tráfego bate a meta, a empresa já sabe que mais verba traz mais clientes e, mesmo assim, uma parte dos cliques pagos sai da página sem converter. É nessa parte que a otimização de conversão trabalha.
O que é ROAS e qual é a relação dele com o CPA?
ROAS (Return On Advertising Spend, retorno sobre o investimento em anúncios) é a métrica que mostra quanto de receita volta para cada real aplicado em publicidade digital. A conta divide a receita atribuída à campanha pelo valor gasto nela. Com esse número você compara campanhas, identifica os formatos que funcionam e decide onde aplicar a próxima verba.
O CPA olha a mesma campanha pelo lado do custo: a verba dividida pelo número de clientes ou contatos conquistados. As duas métricas dependem do preço do clique e da parcela dos cliques que vira conversão. A gestão de tráfego cuida do primeiro fator. A otimização de conversão cuida do segundo.
| Métrica | O que mostra | Como calcular |
|---|---|---|
| CPA (custo por aquisição) | Quanto custa cada cliente ou contato conquistado | Verba investida ÷ número de conversões |
| ROAS (retorno sobre o investimento em anúncios) | Quanto de receita volta para cada real anunciado | Receita da campanha ÷ verba investida |
| Taxa de conversão | Que parcela dos visitantes realiza a ação esperada | Conversões ÷ visitas × 100 |
Quando a página converte mais, o ROAS sobe e o custo de aquisição de clientes (CAC) desce com o mesmo investimento. Para decidir quais desses números acompanhar todo mês, veja como escolher os KPIs do negócio e os fatores que sustentam a taxa de conversão.
Quanto a mesma verba pode render: um exemplo com números
Uma campanha com bom resultado ainda pode entregar mais, e uma conta simples mostra onde está a diferença. Imagine que a mídia paga traga 10.000 visitas e que 5% delas convertam: 500 pessoas. Parece uma boa taxa. Sobram 9.500 visitas pagas que saíram da página sem converter.
Agora suponha que 3.000 dessas pessoas tenham chegado à landing page por acaso, sem nenhuma chance de comprar da sua empresa. A verba gasta com elas foi perdida, e a correção está na segmentação da campanha. As outras 7.000 tinham interesse no produto ou serviço. A página convenceu 500. Se convencesse 700, o resultado seria este:
| Cenário | Visitas pagas | Conversões | Taxa de conversão | Efeito no CPA |
|---|---|---|---|---|
| Página atual | 10.000 | 500 | 5% | Verba ÷ 500 |
| Página otimizada | 10.000 | 700 | 7% | Verba ÷ 700, cerca de 29% menor |
São 200 clientes a mais com o mesmo investimento. Essas pessoas tinham clicado no anúncio e estavam na página, ou seja, a visita delas estava paga. A meta de CPA pode estar em dia e a verba, ainda assim, render abaixo do que poderia.
O exemplo aponta duas frentes de trabalho: trazer menos gente sem interesse e converter mais gente interessada. A primeira depende de conhecer bem o público-alvo e ajustar a segmentação dos anúncios. A segunda depende da página.
Dica: teste na landing page um texto mais persuasivo. Quando a versão nova converter mais, leve a mesma mensagem para os anúncios.
Como alinhar a landing page à promessa do anúncio?
A landing page precisa confirmar, logo na primeira tela, o que o anúncio prometeu. Parece simples, e muitas campanhas falham justamente aí: anúncio e página contam histórias diferentes, e o visitante perde a confiança antes de ler a oferta.
Pense em um anúncio que diz que abrir uma conta em um banco digital é rápido, fácil e seguro. Quem clica chega com essa expectativa. A pergunta a fazer é se a página passa a mesma sensação de rapidez, facilidade e segurança. O caminho dessa pessoa tem quatro momentos, e só uma parte deles está sob o seu controle.
1. A necessidade aparece
Uma pessoa insatisfeita com o banco tradicional resolve pesquisar bancos digitais. Ela pode pedir indicação a amigos e parentes, prestar atenção em uma propaganda que cruza o dia dela ou procurar na internet. Esse trecho acontece longe do seu site, e você tem pouca influência sobre ele.
2. A pesquisa leva ao anúncio
Quando ela decide buscar na internet, o seu anúncio pode aparecer. A mensagem desperta interesse e ela clica. A partir daqui, a visita tem custo.
3. A primeira tela confirma a promessa
A primeira conversão é fazer a pessoa ficar na página e ler o que você tem a dizer. Ela chega ansiosa, em busca do máximo de informação no menor tempo. A forma mais segura de manter essa atenção é mostrar de imediato que ali está o que ela procura: leve a promessa do anúncio para o título, o subtítulo, a oferta e o botão de chamada para ação (CTA).
4. O caminho até a conversão fica claro
Depois de entender a proposta de valor e decidir converter, a pessoa precisa de um caminho curto e objetivo, do clique no botão até a abertura da conta ou o envio do formulário. Toda promessa do anúncio que a página deixa de cumprir gera frustração. Revise a mensagem e a navegação em detalhe, para que ninguém interessado desista por causa de um obstáculo no meio do processo.
Por onde começar a otimização da campanha?
Comece pela pesquisa. Queda de custo e aumento de receita aparecem quando você olha o percurso inteiro, do anúncio à conversão. Uma campanha pode ter ótimos números de visualização e de clique e ainda render pouco, se a página de destino frustra a expectativa de quem chega. Acompanhar só o CPA limita o crescimento ao que o anúncio consegue fazer sozinho.
Otimização de conversão costuma lembrar teste A/B, e o teste tem o seu lugar (veja os mitos de marketing que os testes A/B já derrubaram). Ele rende mais quando vem depois do aprendizado. Primeiro descubra quem é o visitante, qual é a intenção dele e como ele navega na landing page. Os relatórios das ferramentas de mídia paga trazem boas pistas para essa etapa.
Cinco ações para a mídia paga render mais
Estas cinco ações cabem na rotina de quem já anuncia e aproveitam, em boa parte, dados que a empresa já tem.
1. Atraia o público certo
Examine a fundo o tráfego que a campanha leva para a landing page. Taxa de conversão alta começa por trazer gente com chance de comprar.
2. Entenda o que a pessoa busca, quer e precisa
O interesse do público tem três camadas, e cada uma orienta um pedaço da página:
- O que ela busca: o termo digitado na pesquisa. A landing page precisa ser coerente com ele.
- O que ela quer: a motivação por trás da busca. Exemplo: “Quero um tênis de corrida novo, parecido com os dos meus colegas do grupo de corrida.” Conhecer essa motivação deixa o texto da página mais persuasivo.
- O que ela precisa: a necessidade que empurra para a ação. Exemplo: “Meu tênis está velho e machuca o tornozelo. Preciso de um novo para evitar uma lesão.” A página que fala dessa necessidade converte melhor.
3. Use os dados das ferramentas que você já tem
As plataformas de anúncio guardam informações úteis para a página. Olhe as palavras-chave com CTR (taxa de cliques) mais alto e a lista de palavras-chave negativadas: alguma delas pode estar no texto da sua landing page. Esses dados orientam a atualização dos anúncios e da página.
4. Teste cada elemento de interação
Clique em todos os botões, use as ferramentas da página (uma calculadora, por exemplo) e preencha cada campo do formulário. O objetivo é garantir que nenhuma conversão se perca porque a página deixou de funcionar como deveria.
5. Mantenha a mesma mensagem no anúncio e na página
Texto do anúncio e texto da landing page precisam estar em sintonia. Cada teste de copywriting na landing page é também uma chance de atualizar os anúncios com a mensagem que funcionou melhor.
O que a otimização de conversão acrescenta à estratégia de anúncios
A otimização de conversão aumenta as oportunidades com os clientes em potencial de maior valor. O trabalho concentra a landing page nessas pessoas e busca a melhor experiência de conversão para elas. Dois efeitos vão além da primeira venda:
- Compra recorrente: a página passa a ser pensada para a primeira conversão e para as seguintes, o que aumenta o LTV (Lifetime Value, o valor que o cliente gera ao longo do relacionamento com a empresa).
- Orçamento mais bem distribuído: a análise mostra quais canais de marketing geram o maior retorno sobre o investimento (ROI). Com essa informação, você coloca mais verba nos canais de melhor desempenho e corta gasto nos de baixo retorno.
Uma boa experiência atrai visitantes mais dispostos a converter e, por consequência, traz mais receita com o tráfego que a empresa já compra.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre PPC e CRO?
PPC (pagamento por clique) é a compra de visitas por meio de anúncios, como os do Google Ads e do Meta Ads. CRO (otimização da taxa de conversão) é o trabalho de fazer uma parcela maior dessas visitas virar contato ou venda. O primeiro traz o visitante. O segundo cuida do que acontece depois do clique.
Minha campanha já dá resultado. Vale otimizar a landing page mesmo assim?
Vale. A campanha que bate a meta de CPA ainda pode render mais, porque cada visita já foi paga. No exemplo de 10.000 visitas pagas, passar de 500 para 700 conversões reduz o custo por aquisição em cerca de 29%, com a verba igual e os mesmos anúncios no ar.
Devo começar a otimização por um teste A/B?
Comece pela pesquisa. Antes de testar, descubra quem é o visitante que chega pelo anúncio, o que ele procura e como navega na landing page. Os relatórios da ferramenta de mídia paga trazem pistas, como as palavras-chave com CTR mais alto. O teste A/B vem depois, para confirmar as hipóteses.
O que conferir primeiro na landing page de um anúncio?
Confira se o título, o subtítulo, a oferta e o botão repetem a promessa do anúncio. Depois, percorra o caminho inteiro até a conversão e teste cada elemento: botões, calculadoras e campos de formulário. Um formulário com defeito faz a campanha perder gente que já tinha decidido converter.
Anúncio e landing page com a mesma mensagem, do clique ao contato
A Fysi Lab Digital faz gestão de tráfego no Google Ads e no Meta Ads e cria a landing page que recebe o clique, com copy, design no Figma e construção em WordPress. Conheça a gestão de tráfego, a criação de landing pages e os projetos no portfólio.
