Análise de CRO na prática: Telhanorte e MadeiraMadeira em 8 critérios

Uma análise de CRO (otimização da taxa de conversão) confere se a página entrega o que o visitante precisa para comprar. Nesta comparação, oito perguntas sobre proposta de valor, incentivo, incerteza e fricção foram aplicadas às lojas virtuais da Telhanorte e da MadeiraMadeira. O placar ficou em 6 a 2 para a Telhanorte, com telas de agosto de 2020. As mesmas perguntas servem para qualquer e-commerce.

A leitura foi feita de fora, com o que qualquer visitante enxerga. O placar indica o potencial de conversão de cada interface. A taxa de conversão em si fica nos dados de cada loja, em ferramentas como o GA4. Os dois sites mudaram desde aquela data, e os critérios continuam valendo.

Por que olhar a conversão antes de aumentar o tráfego?

Porque a taxa de conversão define quanto cada real de anúncio rende. Um exemplo com números redondos: R$ 1.000 em anúncios no Google trazem 10.000 visualizações de página e 100 vendas. A taxa de visitantes que compram é de 1%.

Dobrar a verba tende a dobrar as visitas e as vendas, com a taxa parada em 1%. A otimização mexe na outra ponta da conta:

Com a taxa em 2%, os mesmos R$ 1.000 de mídia entregam as 200 vendas que custariam R$ 2.000 no segundo cenário.

Como a comparação foi feita

A comparação usa perguntas da análise heurística, método que avalia uma página por dimensões da conversão. Quatro dimensões entram aqui:

• Proposta de valor (três perguntas): a página mostra o que a oferta tem de diferente?
• Incentivo (uma pergunta): o próximo passo está claro e à vista?
• Incerteza (duas perguntas): dúvidas e receios recebem resposta?
• Fricção (duas perguntas): o caminho até a compra está livre?

Cada pergunta vale um ponto para a loja que responde melhor. Quando as duas respondem bem, as duas pontuam. Quando nenhuma responde, o ponto fica em aberto.

Proposta de valor: o que cada loja mostra de diferente

A Telhanorte levou os três pontos desta dimensão. Ela exibia a nota dos clientes na lista de produtos, reunia vantagens na página inicial e resumia os benefícios no alto da página de produto.

1. A lista de produtos mostra a avaliação de quem já comprou?

Ponto para a Telhanorte. Quando o visitante passava o mouse sobre um item da lista, o cartão exibia a nota geral em estrelas e o número de avaliações. É um elemento de prova social: o testemunho de outros clientes reduz a dúvida de quem ainda está escolhendo.

Na captura da MadeiraMadeira, o cartão destacava foto, nome, preço à vista e parcelamento. A opinião de outros compradores ficava fora desse trecho, e o visitante perdia um atalho para achar um produto bem avaliado.

2. A página inicial diz por que comprar nesta loja?

Ponto para a Telhanorte. Um pouco abaixo da primeira dobra (a parte visível assim que a página abre), a loja reunia vantagens próprias: 10x sem juros no cartão da marca, compra no site com retirada na loja e entrega rápida na cidade de São Paulo. Cabiam mais argumentos de diferenciação ali, e mesmo assim a pergunta ficava respondida.

A página inicial da MadeiraMadeira abria com banner rotativo e vitrine de ofertas. Faltava dizer o que a loja tinha de especial diante dos concorrentes. O visitante precisa sair da página inicial sabendo o que só aquela loja oferece.

3. A página de produto resume, logo no alto, os motivos para comprar?

Ponto para a Telhanorte. A primeira dobra da página de produto trazia um bloco de benefícios, com a descrição resumida do item ao lado da nota em estrelas. Quem chegava encontrava ali uma síntese dos argumentos e podia decidir antes de percorrer a página inteira.

Na MadeiraMadeira, a primeira dobra mostrava foto, preço, cores e cálculo de frete. A descrição ficava mais abaixo, e o visitante tinha de rolar a tela para saber mais sobre o item. A proposta de valor perdia clareza, o que pode custar conversões.

Incentivo: a chamada para ação está à vista?

Mais um ponto para a Telhanorte, que colocava o botão de compra dentro da lista de produtos.

4. O botão de compra aparece na lista de produtos?

Ponto para a Telhanorte. Com o mouse sobre o cartão, surgia o botão “Comprar agora”, em cor de destaque e com texto que qualquer pessoa entende na hora. O cartão da MadeiraMadeira vinha sem esse botão.

Um botão como “Comprar” ou “Adicionar ao carrinho” na lista poupa a visita à página interna de cada item. A economia pesa para quem precisa pôr vários produtos no carrinho e para quem já chega sabendo o que quer.

Incerteza: o que cada loja responde antes do pedido

O resultado se dividiu nesta dimensão. As duas páginas iniciais deixavam troca e devolução de fora, e a Telhanorte tinha o carrinho mais enxuto.

5. A loja informa troca e devolução já na página inicial?

Ponto em aberto: as duas lojas ficaram devendo. As páginas iniciais omitiam a política de troca e devolução, uma preocupação provável de quem compra produto de preço mais alto. Quem desconhece como será amparado se a compra der errado tende a ficar ansioso e a adiar a decisão. Repetir essa informação em várias páginas do site reduz a incerteza.

6. O carrinho mantém o foco em fechar o pedido?

Ponto para a Telhanorte. O carrinho tinha layout limpo: o produto, o campo de cupom, o total e o botão “Fechar pedido”. A atenção do visitante ia para uma única ação.

No carrinho da MadeiraMadeira, a barra de busca continuava no topo. A um passo do pagamento, o visitante recebia um convite para voltar a navegar, podia repensar a compra e sair. É um dos caminhos para o abandono de carrinho. Nessa etapa do funil, o papel da página é conduzir à conclusão do pedido e tirar do caminho o que distrai ou gera dúvida.

Fricção: quanto esforço a compra exige

A busca rendeu ponto para as duas lojas, e o cartão de produto mais simples deu à MadeiraMadeira o segundo ponto dela.

7. A busca ajuda a achar o produto no celular?

Ponto para as duas. A busca é um recurso de usabilidade que poupa o visitante de percorrer categoria por categoria. Nos dois sites ela ficava bem posicionada no celular, respondia rápido e sugeria termos e produtos a partir das primeiras letras digitadas. As sugestões tinham boa relação com o termo e vinham com preço e desconto, o que soma incentivo e urgência.

8. O cartão de produto pede só o necessário?

Ponto para a MadeiraMadeira. O cartão dela se limitava ao que serve para explorar a lista. Na Telhanorte, o cartão também trazia um seletor de quantidade, que aparecia com o mouse sobre o item.

Escolher quantas unidades levar é uma decisão que costuma vir depois de conhecer o produto. Dentro de cada cartão da lista, o seletor vira informação a mais, fora de sintonia com o momento do visitante.

Placar final: Telhanorte 6 x 2 MadeiraMadeira

A interface da Telhanorte ficou à frente, com seis pontos em oito perguntas.

O placar mede o que as telas mostravam naquele mês. Cada item da lista pode ser otimizado, inclusive na loja que pontuou e inclusive em site com taxa de conversão aparentemente boa. O peso de cada critério muda com o perfil dos visitantes, a origem do tráfego e o tipo de produto.

Como usar as oito perguntas na sua loja virtual

Abra a sua loja no celular e no computador, ao lado da loja de um concorrente, e responda às mesmas perguntas tela por tela: lista de produtos, página inicial, página de produto, carrinho e busca. Anote onde a resposta é fraca. Cada anotação vira uma hipótese de melhoria, que você aplica e mede.

Para ver uma leitura parecida em um marketplace, veja a análise da interface do Mercado Livre.

Perguntas frequentes

O que é uma análise de CRO?

É a avaliação de um site com foco na conversão: o que leva o visitante a comprar e o que atrapalha o caminho. Nesta comparação, a avaliação usou oito perguntas em quatro dimensões (proposta de valor, incentivo, incerteza e fricção), respondidas com as telas de cada loja.

Quem venceu a comparação entre Telhanorte e MadeiraMadeira?

A Telhanorte, por 6 a 2, nas telas de agosto de 2020. Ela pontuou em avaliação de clientes, diferenciais na página inicial, resumo de benefícios, botão de compra na lista, carrinho e busca. A MadeiraMadeira pontuou na busca e no cartão de produto mais simples. Os dois sites mudaram desde aquela data.

Dá para saber a taxa de conversão de um concorrente olhando o site?

Só a própria loja enxerga esse número. A análise de fora mostra o potencial de conversão da interface: o que ela comunica e o que deixa de responder. A taxa de conversão depende de dados de acesso e de vendas, que ficam em ferramentas como o GA4.

Posso copiar o que a loja mais bem avaliada faz?

Use como hipótese. Uma solução que serve ao público de uma loja pode ter outro efeito na sua, porque o perfil dos visitantes, a origem do tráfego e o tipo de produto mudam o resultado. Aplique a ideia em uma página, meça e compare com a versão anterior antes de adotar.

Loja virtual pensada para converter, da lista de produtos ao carrinho

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