E-mail marketing: segmentação, entrega e métricas que levam à venda

E-mail marketing é o envio de mensagens a uma lista de contatos que autorizou o recebimento, para manter o relacionamento e gerar vendas. As campanhas convertem mais quando a lista é segmentada, o domínio de envio está autenticado, cada mensagem passa por teste A/B e o resultado é medido por cliques e conversões.

Por que o e-mail marketing continua valendo o investimento?

O e-mail é um canal direto com quem já demonstrou interesse na sua empresa, e serve a negócios de qualquer porte. Com uma lista, você fala com muita gente de uma vez e, ao mesmo tempo, adapta a mensagem ao que cada contato fez: baixou um material, pediu um orçamento, comprou um produto. Essa combinação de alcance e personalização é difícil de obter em outros canais do marketing digital.

A disputa é pela atenção. A caixa de entrada recebe mensagens o dia inteiro. A pessoa abre algumas e apaga outras antes de ler. O e-mail que ganha o clique chega ao contato certo, na hora certa, com um assunto que interessa a ele. Lista segmentada, cuidado técnico no envio e medição constante separam a campanha lida da campanha apagada.

Bem conduzido, o canal estimula quem ainda está pensando em comprar, traz o cliente de volta ao site e melhora o retorno sobre o investimento (ROI), porque trabalha com contatos que a empresa já conquistou.

O que é segmentação de lista de e-mail?

Segmentar a lista é dividir os contatos em grupos com características em comum e enviar a cada grupo a mensagem que faz sentido para ele. O efeito esperado é uma taxa de resposta maior, porque cada pessoa recebe uma proposta ligada ao seu objetivo.

Pense em uma loja virtual de artigos de pesca. Ela vende para quem pesca de vez em quando, para o pescador veterano e para o dono de uma empresa do ramo. Os três compram na mesma loja com objetivos diferentes e reagem a produtos e a propostas diferentes. Um e-mail único para toda a base fala bem com um deles, no máximo. Três mensagens, uma para cada perfil, falam com todos.

Como segmentar a lista de e-mails em quatro passos

O caminho tem uma etapa de coleta e três critérios de divisão: dados demográficos, interesse e comportamento.

1. Reúna dados dos contatos em dois momentos

A segmentação depende de informação sobre quem está na lista. Há dois momentos para coletar esses dados:

• Na primeira conversão: é a hora em que a pessoa entra na base. Você pede o nome e o e-mail em troca de algo útil para ela, como um conteúdo, um brinde ou um desconto.
• Depois da conversão: durante os envios, você pede outros dados em uma pesquisa, em uma mensagem simples ou na entrega de um material novo, como um e-book.

Peça pouco de cada vez. Com as respostas, você conhece melhor os assinantes e monta grupos mais precisos.

2. Separe por dados demográficos

Os dados demográficos descrevem quem a pessoa é. São o primeiro dos três grandes critérios de classificação:

• gênero;
• idade;
• data de aniversário;
• profissão;
• localidade;
• renda.

3. Separe por interesse

O segundo critério olha para o que o contato já mostrou querer. A pista está na forma como ele interagiu com a sua empresa:

• deixou produtos no carrinho e saiu antes de comprar;
• fez perguntas no chat;
• chegou ao site por uma busca no Google;
• indicou outras preferências em relação ao seu negócio.

4. Separe por comportamento

O terceiro critério considera o histórico de compra e de uso. Em uma loja virtual, três comportamentos dizem muito:

• as compras que a pessoa já fez;
• há quanto tempo ela é cliente;
• se acessa pelo celular ou pelo computador.

Empresas que prestam serviço ou vendem fora da internet têm comportamentos equivalentes, como o serviço contratado e a data do último atendimento.

Três práticas que aumentam a conversão por e-mail

Mensagem relevante, enviada na hora certa, leva tráfego qualificado ao site. O volume de visitas só vira resultado quando esses visitantes se engajam e compram. Três práticas ajudam o programa de e-mail a aumentar a taxa de conversão.

Teste A/B em cada campanha

O teste A/B compara duas versões de um e-mail para descobrir qual funciona melhor. Você parte de uma hipótese sobre um elemento, como o assunto ou o corpo da mensagem, e cria as duas versões. A ferramenta de envio divide a lista, dispara cada versão para uma parte e apresenta o resultado. A maioria das plataformas de e-mail marketing traz essa função, o que permite conferir com clareza se uma ideia deu certo.

O roteiro de testes A/B em campanhas de e-mail mostra o que experimentar no assunto, no pré-header, na chamada para ação e nas imagens.

Domínio autenticado e lista com permissão

E-mail autenticado, enviado a quem pediu para receber, tem mais chance de chegar à caixa de entrada. Os provedores reforçaram os filtros de spam para proteger os usuários de mensagens falsificadas. Hoje eles verificam de forma automática se a mensagem saiu mesmo do domínio que aparece como remetente. A verificação usa três registros, configurados no domínio de envio:

• SPF: lista os servidores autorizados a enviar e-mail em nome do domínio.
• DKIM: acrescenta à mensagem uma assinatura digital que o provedor confere.
• DMARC: orienta o provedor sobre o que fazer com a mensagem que falha nas duas checagens anteriores.

A exigência ficou mais rígida. Desde 1º de fevereiro de 2024, o Gmail pede que todo remetente tenha SPF ou DKIM e mantenha a taxa de spam abaixo de 0,3%. Quem envia mais de 5.000 mensagens por dia a contas do Gmail precisa de SPF, DKIM e DMARC e de descadastro com um clique, conforme as diretrizes do Google para remetentes de e-mail.

Acompanhe também a reputação do remetente e confira se o seu domínio aparece em alguma lista de bloqueio (blacklist).

O outro cuidado é a permissão. Desde 2020, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) exige uma base legal, como o consentimento, para usar os dados pessoais dos contatos. Envie apenas a quem autorizou. Escritórios de advocacia seguem regras próprias, reunidas no guia de e-mail marketing para advogados.

Vídeo no e-mail, com imagem e botão de play

Vídeo prende a atenção e ajuda a converter contatos em clientes. O cuidado está na forma de inserir: a maioria dos programas de e-mail não reproduz vídeo dentro da mensagem. O caminho seguro é usar uma imagem do vídeo, com um botão de play, que leva à página onde ele está publicado. Veja os formatos de vídeo marketing e escolha o que combina com a sua oferta.

Quatro casos de automação de e-mail marketing

Na automação, o software dispara as mensagens de acordo com o que o contato faz, e a equipe deixa de enviar cada e-mail à mão. Os quatro casos a seguir foram publicados pela MarketingSherpa entre 2011 e 2014, com resultados informados pelas próprias empresas. São números antigos, de contextos específicos. Eles mostram o tipo de processo que a automação organiza.

SmartBear: volume de leads 200% maior

A SmartBear Software, empresa americana de ferramentas para desenvolver, testar e publicar software, crescia rápido. Ela decidiu adotar um CRM e um software de automação de marketing no mesmo projeto, para que os dois sistemas já nascessem integrados.

A equipe começou devagar, com poucas campanhas de e-mail, e enfrentou dificuldades internas no início. Um consultor externo colocou o programa de pé em uma semana de trabalho. Em seguida vieram os fluxos de nutrição, um para cada grupo de produtos, com 6 a 25 e-mails que conduziam o contato pelo funil de compra. Assim a empresa conseguiu tratar um grande volume de leads em várias linhas de produto.

Segundo o estudo de caso da MarketingSherpa (2013), o volume de leads cresceu 200%. Os downloads automatizados da versão de avaliação passaram a gerar 80% dos leads globais. Os leads vindos desses downloads responderam por 85% da receita da empresa.

Crain’s Business Insurance: quase 550 mil dólares em receita nova

A Crain’s Business Insurance, publicação especializada no setor de seguros, sentia a queda da receita de anúncios que atingiu veículos de todo tipo. A resposta partiu do que ela tinha de mais forte: uma redação com décadas de experiência em conteúdo.

A empresa implantou a automação de marketing e integrou três bases de dados: os assinantes da edição impressa, os cadastros online e a base recém-criada da automação. Depois ligou a produção de conteúdo ao sistema. As notícias passaram a ser classificadas em seis categorias de interesse do setor, e a base de leitores foi segmentada nos mesmos grupos. Cada leitor recebia o conteúdo do seu tema.

Com a base organizada, veio a pontuação de leads, que combinava o perfil do leitor com o envolvimento dele com cada assunto. Os relatórios da automação também passaram a orientar a estratégia de marketing em andamento.

O estudo de caso da MarketingSherpa (2013) registra estes resultados:

• quase 550 mil dólares em receita de publicidade nova, vinda de serviços de geração de demanda;
• 43% mais assinantes cadastrados nas newsletters online;
• 2% mais assinantes pagos da edição impressa;
• taxa de conversão de 2,6% entre os visitantes anônimos do site.

CentricsIT: 59% mais leads e 1,5 milhão de dólares em receita

A CentricsIT, fornecedora de soluções para data centers, tratava os leads de forma manual. Todo contato caía na caixa de entrada da gerente de marketing, que o encaminhava, um a um, ao vendedor responsável. Faltava um método para rastrear os leads e para nutri-los.

Com o software de automação, o lead passou a sair da landing page direto para o representante de vendas. A empresa, que antes recebia cerca de um lead por semana, chegou a mais de 100 por mês. De acordo com o estudo de caso da MarketingSherpa (2014), a geração de leads cresceu 59% de 2012 para 2013. Entre janeiro e setembro de 2013, 1,5 milhão de dólares em receita foi atribuído diretamente à nova tecnologia.

Opsview: receita de contratos 178% maior

A Opsview, empresa britânica de software de monitoramento de infraestrutura de TI, tinha duas versões do produto: uma gratuita, para a comunidade, e uma corporativa, por assinatura. A automação entrou para tratar os leads que chegavam pelo site e separar quem ficaria na versão gratuita de quem tinha perfil para a corporativa.

A equipe criou três fluxos de mensagens, um para os interessados na versão corporativa e dois para os usuários da comunidade. Cada grupo recebia e-mails de acordo com a sua posição no funil de compra. A empresa destacou outro ganho: somado ao Google Analytics e ao CRM, o software de automação deu uma visão do funil de vendas de ponta a ponta.

O estudo de caso da MarketingSherpa (2011) traz os números, na comparação com o trimestre anterior:

• 95% mais oportunidades no CRM;
• 30% mais leads pré-qualificados;
• 55% mais leads trabalhados pela equipe de vendas.

As reservas de contratos, medidas em receita, cresceram 178% desde a implantação da automação.

O que os quatro casos têm em comum

Nos quatro, a automação funcionou ligada a outras peças: um CRM, uma base de contatos segmentada, fluxos de nutrição e landing pages que encaminham o lead ao lugar certo. Esse conjunto permite calcular o retorno das campanhas de marketing e de vendas, porque cada contato fica registrado da entrada até a compra.

A estratégia completa começa na página que capta o contato. Ela fala com o público certo e, desde o cadastro, coloca a pessoa em um fluxo que revela comportamentos e interesses. Esses sinais indicam qual estímulo usar em cada etapa. Para montar essa base, veja como criar uma landing page e como usar o CRM na gestão de leads.

Quais métricas acompanhar no e-mail marketing?

Cinco métricas mostram se uma campanha de e-mail caminha para a meta: abertura, cliques, inatividade, engajamento e conversão. Cada uma responde a uma pergunta diferente. A leitura do conjunto vale mais do que qualquer número isolado.

Taxa de abertura: quantas pessoas abriram a mensagem

A taxa de abertura indica quantas pessoas abriram o e-mail. Costuma ser o primeiro número que o profissional de marketing consulta. Quanto mais gente abre, mais chances de conversão e de visita ao site. Uma taxa alta também sugere lealdade: os assinantes esperam as suas mensagens e querem ver o que há nelas.

Leia esse número com cautela. Desde 2021, a Proteção de Privacidade do Mail, da Apple, impede o remetente de saber quando a mensagem foi aberta nos aparelhos em que o recurso está ativo, segundo o anúncio feito pela Apple em junho de 2021. A taxa de abertura ficou menos confiável, e cliques e conversões ganharam peso na avaliação. Para entender o que os assinantes fazem, olhe as métricas seguintes.

Taxa de cliques (CTR): quem se interessou pelo conteúdo

A taxa de cliques, ou CTR, é a parcela dos destinatários que clicou em um link da mensagem. É um dos indicadores mais usados para medir a eficácia de uma campanha. Ele mostra, de forma direta, quantas pessoas da lista se envolveram com o conteúdo e quiseram saber mais sobre a empresa ou a oferta. Acompanhe o CTR em todos os envios.

Taxa de inatividade: quem parou de responder

Assinante inativo é aquele que passou um determinado período longe das campanhas: deixou de abrir e de clicar. O tamanho desse período depende do negócio.

Uma taxa de inatividade alta prejudica a entrega. Cresce a chance de a mensagem ficar pelo caminho e de ser marcada como spam. No pior cenário, o remetente entra em uma lista de bloqueio e tem todos os envios barrados. O objetivo é o movimento contrário: assinantes que interagem aumentam a confiança dos provedores no domínio remetente e melhoram as taxas de entrega e de resposta.

Taxa de engajamento: cliques entre quem abriu

A taxa de engajamento mostra se a mensagem motivou a clicar quem a abriu. O cálculo divide o número de pessoas únicas que clicaram pelo número de pessoas únicas que abriram. Ela ajuda a avaliar a oferta e a chamada para ação.

Um exemplo. Uma campanha de Google Ads acrescenta 1.000 pessoas a uma lista de 100.000, e esses novos contatos se envolvem pouco. A taxa de cliques únicos cai, por pura matemática. Se a taxa de engajamento se mantém, as campanhas seguem funcionando bem para quem abre. Como a conta depende das aberturas, vale a mesma cautela descrita na taxa de abertura.

Taxa de conversão: quem concluiu a ação

No e-mail marketing, taxa de conversão é a porcentagem de destinatários que clicou em um link e concluiu a ação desejada: preencher um formulário, participar de uma atividade, comprar um produto. O clique sozinho vale pouco quando a pessoa para antes do fim.

Por isso a conversão é a métrica que diz o quanto a campanha se aproximou da meta. Ela depende diretamente da chamada para ação do e-mail e da página que recebe o clique. O guia sobre taxa de conversão no marketing digital aprofunda o assunto.

Perguntas frequentes

O que é segmentar uma lista de e-mails?

É dividir os contatos em grupos com características em comum e enviar a cada grupo a mensagem que faz sentido para ele. Os três critérios mais usados são dados demográficos, interesse e comportamento. Os dados vêm da primeira conversão, quando a pessoa entra na base, e dos envios seguintes.

A taxa de abertura ainda serve para avaliar uma campanha?

Serve como sinal, lida com cautela. Desde 2021, a Proteção de Privacidade do Mail, da Apple, impede o remetente de saber quando a mensagem foi aberta nos aparelhos com o recurso ativo. Cliques e conversões passaram a pesar mais. Analise a abertura junto com as outras métricas.

Como evitar que os meus e-mails caiam no spam?

Autentique o domínio de envio com SPF, DKIM e DMARC, envie apenas a quem autorizou e acompanhe a taxa de spam e a de inatividade. Desde fevereiro de 2024, o Gmail exige SPF ou DKIM de todo remetente e pede taxa de spam abaixo de 0,3%, conforme as diretrizes do Google.

Posso colocar vídeo dentro do e-mail?

A maioria dos programas de e-mail não reproduz vídeo dentro da mensagem. O caminho seguro é inserir uma imagem do vídeo, com um botão de play, e apontar o link para a página onde ele está publicado. O contato clica na imagem e assiste no site.

A página que recebe o clique das suas campanhas de e-mail

O e-mail leva o contato até o site, e a venda acontece na página. A Fysi Lab Digital cria landing pages com copy, design no Figma e construção em WordPress, e faz otimização de conversão com mapa de calor, gravação de sessão, hipóteses e teste A/B. Veja o serviço de criação de landing pages e os projetos no portfólio.