Growth hacking no e-mail marketing: testes A/B para converter mais

Growth hacking no e-mail marketing é aplicar experimentação às campanhas: mudar um elemento por vez, enviar duas versões a partes da lista e manter a que traz mais cliques e conversões. Os testes mais simples começam pelo assunto e pela chamada para ação. A cada envio, você aprende algo sobre o seu público e usa esse aprendizado na campanha seguinte.

O que é growth hacking e onde o e-mail entra?

Growth hacking é um conjunto de estratégias de crescimento apoiadas em estudo e experimentação. Ele cobre várias fases do marketing digital, da criação do produto à retenção de clientes. Para montar o processo na empresa inteira, veja como construir uma rotina de growth hacking.

O e-mail tem peso nas fases de relacionamento e de retenção. Uma estratégia segmentada e variada mantém o contato com quem já comprou e nutre o lead que visitou o site e saiu antes de converter. Ela também gera dados sobre o comportamento da audiência, úteis para o negócio todo.

Campanhas planejadas rendem no longo prazo. O hábito de experimentar é o que mantém a força e a eficiência dos envios com o passar dos meses. O teste A/B mostra como o público reage a cada campanha e apoia as escolhas seguintes.

Quais números olhar antes de testar?

Três indicadores de eficiência formam a base de qualquer análise de campanha. Tenha os três à mão antes do primeiro experimento:

Leia os três em conjunto. Uma métrica isolada conta só parte da história.

A taxa de abertura pede um cuidado extra. Com a Proteção de Privacidade do App Mail, da Apple, o remetente deixa de saber se a pessoa abriu a mensagem. Na hora de avaliar uma campanha, dê mais peso aos cliques e às conversões. O guia de e-mail marketing explica as demais métricas, como a taxa de engajamento e a de inatividade.

Como funciona o teste A/B de e-mail?

O teste A/B de e-mail divide o público em dois grupos e envia a cada um uma versão da mensagem, com uma mudança simples entre elas. A versão com melhor resultado indica o caminho da próxima campanha. Pequenas alterações podem pesar bastante nos números.

Várias ferramentas de e-mail marketing já trazem essa função. O Mailchimp, por exemplo, permite testar uma de quatro variáveis: assunto, nome do remetente, conteúdo ou horário de envio.

Para começar, envie a mesma campanha com dois assuntos diferentes. Na seguinte, mude a chamada para ação. Com os primeiros envios, você começa a enxergar de onde vêm os melhores resultados. O passo a passo de como rodar um teste A/B em um site segue a mesma lógica de hipótese, variação e leitura do resultado.

Quatro partes do e-mail que valem um teste

As mudanças cabem em vários pontos da estrutura do e-mail, e reunir boas amostras é mais simples do que parece. Comece por estes quatro:

• Assunto: é o primeiro contato do lead com a mensagem. Teste abordagens diferentes e veja qual leva mais pessoas a abrir.
• Pré-header: é o trecho que aparece junto do assunto na caixa de entrada. Ele completa a promessa e segura a atenção nos primeiros instantes.
• Chamada para ação (CTA): é o ponto em que você estimula o contato a converter. Varie o texto do botão ou do link. Veja como criar um CTA que converte.
• Imagens no corpo do e-mail: até a posição da imagem pode influenciar a taxa de cliques. Se as suas campanhas usam imagens, teste o lugar em que elas aparecem.

Assunto e pré-header merecem atenção primeiro, porque decidem se a pessoa abre a mensagem. Mude um elemento por teste. Assim você sabe qual alteração produziu a diferença.

O que fazer com o resultado dos testes?

Use cada resultado para decidir a próxima campanha. Na experimentação, o número obtido nem sempre é o esperado, e mesmo assim o teste ensina: mostra como o público se comporta, qual abordagem funciona melhor e como montar os próximos envios. Anote o que foi testado, o que mudou e qual versão ganhou.

O e-mail trabalha junto com o restante do marketing. Relacionamento, aquisição e retenção de clientes dependem de um marketing de conteúdo ajustado às outras estratégias da empresa. Veja como o marketing integrado une os canais e o que growth hacking e CRO têm em comum.

Perguntas frequentes

O que testar primeiro em uma campanha de e-mail?

Comece pelo assunto e pela chamada para ação. O assunto é o primeiro contato do lead com a mensagem e decide a abertura. A chamada para ação é o ponto em que a pessoa converte. Depois teste o pré-header e a posição das imagens, sempre um elemento por vez.

A taxa de abertura ainda é confiável?

Ela ficou menos confiável. Com a Proteção de Privacidade do App Mail, da Apple, o remetente deixa de saber se a pessoa abriu a mensagem. Na avaliação de uma campanha, dê mais peso aos cliques e às conversões, e leia entregas, aberturas e cliques em conjunto.

Preciso de uma ferramenta especial para fazer teste A/B de e-mail?

Várias ferramentas de e-mail marketing já incluem o teste A/B. O Mailchimp, por exemplo, permite testar uma de quatro variáveis: assunto, nome do remetente, conteúdo ou horário de envio. Verifique se a plataforma que você usa oferece a função antes de procurar outra.

E se o teste der um resultado diferente do esperado?

Isso faz parte da experimentação, e o teste continua valendo. O resultado mostra como o seu público se comporta e qual abordagem funciona melhor com ele. Registre o aprendizado e use na campanha seguinte. Cada envio testado deixa a próxima decisão mais bem informada.

Teste A/B também na página que recebe o clique do e-mail

A experimentação que melhora o e-mail vale para o site. A Fysi Lab Digital faz otimização de conversão com mapa de calor, gravação de sessão, hipóteses e teste A/B, em atendimento online para todo o Brasil. Veja como funciona o serviço de otimização de conversão e conheça os projetos no portfólio.