Os cinco fatores que interferem na conversão de uma página

Cinco fatores interferem na conversão de uma página: a motivação de quem chega, a proposta de valor, o incentivo para agir agora, a fricção no caminho e a incerteza sobre a decisão. Os três primeiros aumentam a chance de o visitante preencher o formulário ou comprar. Os dois últimos diminuem. Melhorar a taxa de conversão é reforçar uns e reduzir os outros.

O modelo vem da heurística da conversão, do instituto de pesquisa MECLABS, em que a incerteza aparece com o nome de ansiedade. Ele serve de roteiro para quem quer aumentar a taxa de conversão do site: aponta onde procurar o problema antes de mexer na página.

Quais são os cinco fatores que interferem na conversão?

Os fatores são motivação, proposta de valor, incentivo, fricção e incerteza, e os cinco precisam trabalhar juntos na mesma página. Um título certeiro perde o efeito diante de um formulário que assusta, e um formulário enxuto pouco resolve quando a oferta está confusa.

Motivação: o que trouxe a pessoa até a página

A motivação é a necessidade que fez o visitante clicar. A página converte quando o argumento de venda corresponde a essa expectativa e mostra, logo de início, que a empresa tem a resposta para a questão dele. Quem buscou “advogado para inventário” espera ler sobre inventário no título.

Proposta de valor: por que escolher a sua empresa

A proposta de valor reúne o que a empresa oferece e o que a distingue da concorrência. Listar o que você faz é o começo. O passo decisivo é mostrar o diferencial e explicar como ele torna a sua oferta a melhor opção na hora da compra.

Incentivo: o motivo para agir agora

O incentivo é o que a página oferece para o visitante agir durante a visita, e inclui o senso de urgência. Revise a sua abordagem com duas perguntas. O que a pessoa ganha ao converter hoje? Esse ganho basta para convencer o seu público a decidir? A escolha entre prometer um ganho e avisar de uma perda está no post sobre apelos de recompensa e de punição.

Fricção: o esforço que a página exige

Fricção é tudo o que a página cobra do visitante. Página que demora a carregar e formulário extenso são os exemplos clássicos: cada um coloca um obstáculo entre a pessoa e a ação esperada.

Incerteza: as dúvidas que ficam em aberto

Incerteza é a dúvida que sobra na hora de decidir. O visitante ainda quer saber se o produto é bom o bastante para ele e o que acontece depois de enviar o formulário. A página de conversão responde com comunicação transparente e completa: o que é entregue, em que prazo e qual é o próximo passo.

Para ver os cinco fatores aplicados a um site conhecido, leia a análise das páginas do Nubank. O roteiro de perguntas para avaliar o seu próprio site está no guia de análise heurística.

Como testar os fatores em uma landing page?

O teste A/B compara duas versões da mesma página e mostra qual converte mais. É uma das práticas mais conhecidas da otimização de conversão, e cada teste verifica um ponto que muda a interação do visitante com a página. O volume de conversões que a página já tem orienta o tamanho da mudança a testar.

A divisão é um ponto de partida. Páginas com muitas conversões também podem receber testes agressivos, quando a análise indica oportunidade de mudar o discurso e o formato de venda.

O teste A/B dispensa um número mínimo fixo de visitantes. A exigência é reunir dados suficientes para alcançar significância estatística, a medida que separa o resultado confiável do acaso. Três indicadores entram na conta:

• quantidade de visitas;
• quantidade de conversões;
• taxa de conversão de cada versão.

Veja também as crenças comuns que os testes A/B derrubaram.

Personalização: a mesma oferta com um argumento para cada público

Personalizar é casar o que está sendo vendido com a necessidade de quem visita a página. A prática vale para sites, landing pages e outros canais de contato com a marca. Quanto mais a página fala com um público definido, melhor tende a ser o resultado.

A venda de imóveis mostra a lógica. O mesmo apartamento interessa a pessoas com necessidades bem distintas, e cada uma pede um argumento:

• para o casal recém-casado, o primeiro lar;
• para o investidor, a renda do aluguel;
• para o idoso, a praticidade no dia a dia;
• para o jovem, a independência.

No dia a dia, cada público ou cada anúncio ganha a sua landing page, com título, imagem e argumento próprios. Cuidar da página que recebe o anúncio é parte de equilibrar o orçamento de marketing entre tráfego e conversão.

Formulário inteligente: perguntas que acompanham a etapa do contato

Formulário inteligente é o que muda as perguntas conforme o momento do contato. Quem converte pela primeira vez, no topo do funil, informa o básico: nome e e-mail. À medida que a pessoa avança, o formulário passa a pedir outros dados e deixa de repetir o que a empresa já sabe. O que enviar a cada momento do funil está no guia sobre como nutrir leads até a compra.

Para funcionar, o recurso depende de uma plataforma que guarde os dados de cada contato, como uma ferramenta de automação de marketing ou um CRM. É ela que reconhece quem volta e evita o pequeno atrito de responder tudo de novo. A cada conversão, a pessoa fica mais perto da compra. Peça em cada etapa só o que será usado nela.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre fricção e incerteza?

Fricção é esforço: a página lenta, o formulário extenso, o obstáculo entre o visitante e a ação. Incerteza é dúvida: a pessoa ainda quer saber se o produto serve para ela e o que acontece depois do envio. Uma se resolve simplificando o caminho. A outra, com informação clara e completa na página.

Quantas visitas a página precisa ter para um teste A/B?

O teste dispensa um mínimo fixo de visitantes. O que importa é reunir dados suficientes para chegar à significância estatística, ou seja, para confiar que a diferença entre as versões reflete a realidade. Acompanhe três indicadores: visitas, conversões e taxa de conversão de cada versão.

Quando vale fazer um teste agressivo na página?

Principalmente em páginas com poucas conversões. Nelas, o teste agressivo muda o argumento de venda, a estrutura ou o formulário para apresentar a oferta de um jeito bem diferente. Páginas com muitas conversões costumam pedir testes menores e também podem receber mudanças grandes quando a análise aponta oportunidade.

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