Modelos de landing page: os sete elementos de uma página que converte

Um modelo de landing page que converte reúne sete elementos: objetivo único, cores com contraste, título e subtítulo com a promessa, descrição dos benefícios, imagem ou vídeo, formulário com botão de ação e prova social. O modelo pronto da ferramenta entrega a estrutura visual. O resultado vem do que você escreve e mostra em cada uma dessas partes.

O que é um modelo de landing page?

Modelo de landing page é uma estrutura de página já desenhada, com os blocos no lugar, à espera do seu texto e das suas imagens. Quase toda ferramenta de marketing oferece modelos assim, e eles dispensam conhecimento de programação.

Landing page quer dizer “página de aterrissagem”: aquela em que a pessoa chega depois de clicar em um anúncio, em um e-mail ou em um resultado de busca. Na prática, é uma página única, feita para levar o visitante a uma ação. Essa ação pode ser assinar uma newsletter, preencher um formulário para baixar um e-book ou comprar um produto ou serviço. Para quem ainda está escolhendo o formato, o guia sobre a diferença entre site e landing page ajuda na decisão.

A facilidade do modelo pronto tem um efeito colateral: dá para preencher todos os espaços e publicar a página sem conhecer a função de cada um. Quem entende os elementos usa a mesma ferramenta e tira mais dela.

Quais elementos um modelo de landing page precisa ter?

São sete, e cada um responde a uma pergunta que o visitante faz ao chegar. A tabela resume a função de cada elemento e o que conferir antes de publicar.

1. Objetivo: uma ação por página

O primeiro elemento é a resposta a uma pergunta: o que o visitante deve fazer nesta página? Comprar o produto, baixar o e-book, se inscrever no webinar. Essa definição vem antes da escolha do modelo, porque todos os outros elementos trabalham para ela.

Um jeito prático de chegar lá é reunir as ideias em um brainstorming e montar um mapa mental. No centro fica o objetivo. Em volta, os benefícios que a pessoa recebe ao cumprir essa ação. Guarde a lista de benefícios: ela vira matéria-prima do título, da descrição e do texto do botão.

2. Cores: a paleta da marca e uma cor de contraste

A cor conduz o olhar do visitante e mostra onde está o que importa. Uma combinação mal escolhida atrapalha a leitura, piora a experiência e pode custar conversões.

Comece pelas cores do seu logotipo e procure os tons que combinam com elas. A ferramenta Paletton faz esse cálculo: você informa a cor principal e ela devolve os tons que harmonizam, além da cor complementar, que serve de contraste.

Reserve a cor de contraste para os pontos que precisam de destaque, como o título, o formulário e o botão de ação. Como ela aparece pouco na página, a atenção do visitante vai para esses pontos, e a chance de conversão cresce.

3. Título e subtítulo: a promessa no topo da página

O título é, quase sempre, a primeira coisa que o visitante lê, e é ali que a pessoa decide se continua na página. Por isso ele carrega a promessa: o benefício de cumprir o objetivo da landing page.

Tome como exemplo a página de um material gratuito chamado “30 dicas para aumentar conversões hoje”. O título diz o que o leitor ganha (mais conversões) e quando (hoje). O conteúdo precisa cumprir o combinado, com dicas rápidas e práticas, que possam dar resultado no mesmo dia.

A promessa cresce junto com o pedido. Quanto mais dados você solicita, ou quanto mais valioso é o dado, mais a oferta precisa entregar. Para informar o telefone pessoal ou contar o maior problema da empresa, a pessoa precisa enxergar um ganho à altura.

4. Descrição e benefícios: o texto que sustenta o título

A descrição completa o trabalho do título: mostra, em poucas linhas, o que a pessoa recebe e por que isso interessa a ela. É o argumento a mais para quem gostou da promessa e quer confirmar antes de agir.

Quem chega a uma página primeiro passa os olhos pelo conteúdo, à procura dos pontos principais. A leitura atenta vem depois, se houver interesse. Escreva para esse comportamento: frases objetivas, tópicos curtos e o benefício antes do detalhe.

Esse jeito de escrever tem nome. Copywriting é a escrita com objetivo comercial, que usa técnicas de persuasão para levar o leitor a uma ação. Vale conhecer o conceito de copywriting e as técnicas mais usadas em textos de venda.

No exemplo das 30 dicas, a descrição teria duas partes:

1. Primeiro, o benefício: melhorar a taxa de conversão do site com pouco investimento de tempo e de dinheiro.
2. Depois, de forma objetiva, o que a pessoa aprende no material: qual cor costuma converter mais, quais ferramentas prejudicam a conversão e assim por diante.

5. Imagens e vídeos: a oferta à vista

Imagem e vídeo mostram o que o texto descreve e ajudam a manter o visitante na página. Escolha cada peça pela ligação com a oferta e adapte as orientações abaixo ao objetivo da sua landing page.

Como escolher as imagens?

• Qualidade em primeiro lugar. Use fotos nítidas. Na falta de material próprio, bancos de imagens gratuitos como Pexels, Pixabay e Unsplash resolvem.
• Produto em fundo branco. O fundo neutro destaca o produto e tira de cena o que disputaria a atenção.
• E-book com páginas à mostra. Exiba trechos do conteúdo, para a pessoa ver o que vai receber.
• Pessoas na foto. Imagens com gente facilitam a identificação do visitante com o conteúdo.
• Direção para o botão. Uma seta, ou uma pessoa apontando para a chamada para ação, reforça a importância daquela área.

Como usar vídeo na landing page?

• Curto e objetivo. Passe a mensagem no menor tempo possível.
• Depoimento gravado. Quem leu o material ou usou o produto conta a experiência em vídeo, o que aumenta o envolvimento de quem assiste.
• Demonstração. Para produto ou serviço, mostre a solução funcionando e explique como ela opera.
• Benefícios explicados. Outra opção é um vídeo que apresenta as vantagens de cumprir a ação da página.

6. Formulário e botão de ação: o ponto da conversão

O formulário e o botão são a parte da página em que a conversão acontece de fato. O visitante escreve os dados nos campos, recebe em troca o benefício prometido e passa a ser um lead ou um cliente.

Pense em uma landing page de inscrição para uma palestra online. No fim do formulário há o botão “Assistir à palestra”, e é o clique nele que valida a conversão. Todo o trabalho dos elementos anteriores se perde quando a pessoa chega ali e desiste. Quatro cuidados reduzem esse risco:

• Peça só o que o objetivo exige. Campo desnecessário atrapalha a conversão. Considere a etapa do funil de marketing em que a oferta está. Em uma página de topo de funil, deixe de fora dados pessoais como documento, salário e faturamento da empresa.
• Diga o que a pessoa vai receber. Muita gente evita se cadastrar por receio de spam. Informe, junto ao formulário, que a empresa envia apenas conteúdo relevante sobre o tema.
• Facilite o preenchimento. Habilite o preenchimento automático, que sugere os dados já salvos pelo visitante no navegador. Mostre também um exemplo dentro de cada campo, antes de a pessoa começar a digitar.
• Escreva a ação ou o benefício no botão. O texto do botão diz o que acontece depois do clique, como em “Assistir à palestra”. Outra saída é escrever o ganho: “Quero vender mais”, “Aumentar minha conversão”.

O texto do botão merece um estudo à parte. Veja como criar uma chamada para ação (CTA) que deixa o próximo passo claro.

7. Prova social: a confirmação de quem já usou

A prova social responde à dúvida “posso confiar?”. Quem ainda não conhece a empresa questiona a qualidade do produto ou do conteúdo, e a palavra de outras pessoas ajuda a vencer essa barreira.

Boas landing pages reservam um espaço para esses argumentos de confiança. Os três formatos mais usados:

• Depoimento de cliente. Um parágrafo curto, de uma pessoa identificada, sobre o produto ou o serviço. Se houver número do resultado que ela alcançou, mostre.
• Logos de empresas atendidas. As marcas dos seus clientes transmitem confiança. Dê preferência às mais conhecidas do mercado.
• Relato de quem consumiu o conteúdo. Em página de material rico, como um e-book, peça a alguns leitores que contem o que aprenderam e como o material ajudou no dia a dia.

Publique apenas depoimento verdadeiro e autorizado. Em profissões com regra própria de publicidade, como medicina e advocacia, confira antes o que o conselho permite. O post sobre prova social e conversão aprofunda o tema.

Como usar os sete elementos para avaliar um modelo

Use a lista como roteiro de conferência. Abra o modelo que você pretende usar e veja se há lugar para cada um dos sete elementos. Depois preencha um por um, começando pelo objetivo.

O comprimento da página varia conforme a oferta: produto caro ou pouco conhecido pede mais explicação. O post sobre como definir o tamanho da landing page mostra a regra. Para ver páginas publicadas, consulte estes exemplos de landing page.

Depois de publicar, acompanhe os números e teste variações de título, de imagem e de botão. Esse trabalho contínuo se chama otimização de conversão (CRO, de Conversion Rate Optimization): a cada teste, você aprende um pouco mais sobre o que funciona com o seu público e melhora o resultado da página.

Perguntas frequentes

Posso usar um modelo pronto de landing page?

Pode. Os modelos das ferramentas de marketing trazem a estrutura visual montada e dispensam programação. O cuidado é preencher cada bloco sabendo a função dele: objetivo único, título com a promessa, benefícios, imagem ligada à oferta, formulário enxuto e prova social. O modelo entrega o layout, e o conteúdo de cada elemento fica por sua conta.

Quantos campos o formulário da landing page deve ter?

Só os que o objetivo da página exige. Em uma oferta de topo de funil, como um e-book, peça poucos dados e deixe de fora documento, salário e faturamento da empresa. Quanto mais informação você solicita, mais valor a oferta precisa entregar para a pessoa aceitar a troca.

O que escrever no botão da landing page?

Escreva a ação que acontece depois do clique ou o benefício que a pessoa recebe. “Assistir à palestra” descreve a ação. “Quero vender mais” descreve o ganho. Os dois caminhos deixam claro o próximo passo. Aplique no botão a cor de contraste da paleta, para ele se destacar do restante da página.

Que tipo de prova social colocar na landing page?

Os formatos mais usados são o depoimento de cliente com o resultado alcançado, os logos de empresas atendidas e o relato de quem leu o material. O depoimento também pode ser gravado em vídeo. Escolha conforme a oferta: produto e serviço combinam com depoimento de cliente, e material gratuito combina com relato de leitor.

Uma landing page com cada elemento no lugar

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