Conversão de leads para edtechs: o que ajustar em três pontos do site

A conversão de leads em uma edtech depende de três pontos do site: o formulário de fundo de funil, a página inicial e a explicação dos diferenciais. Como a solução costuma ser nova, o visitante precisa entender a oferta antes de deixar o contato. Uma home clara e um formulário coerente com a oferta fazem esse trabalho.

Por que a conversão em edtechs pede mais explicação?

Porque a edtech, startup de educação, costuma vender uma solução inovadora, e convencer o público passa por ensinar como ela funciona. Há público de todas as idades e muito espaço a explorar.

O número de edtechs no Brasil aumentou 26% entre 2019 e 2020, segundo o Mapeamento Edtech 2020, da Abstartups em parceria com o CIEB, noticiado pelo IT Forum (2021). O período coincide com a pandemia, quando a procura por soluções digitais de ensino aumentou.

A otimização da taxa de conversão (CRO) e a experimentação ajudam nesse convencimento. Os exemplos a seguir são de sites públicos de edtechs, observados em 2021. As páginas podem ter mudado desde então, e as lições continuam úteis.

Formulário de fundo de funil: quanto pedir e o que explicar

O formulário acompanha a oferta: curto para um pedido simples, mais longo quando a solução exige informação detalhada. Conversão, aqui, é uma ação que você quer que o visitante execute no site. Pode ser a inscrição em uma newsletter, no topo do funil, ou um pedido de orçamento, no fundo.

O ideal é combinar os tipos de conversão e oferecer o que a pessoa precisa em cada momento. Edtechs, como toda startup, testam hipóteses e crescem rápido, e por isso tendem a concentrar o esforço nas conversões de fundo de funil. Dois exemplos mostram os cuidados nessa etapa.

Demonstração gratuita: confira a tela depois do clique

A mLearn, plataforma de aprendizado para empresas no modelo SaaS, oferecia uma demonstração gratuita da ferramenta. O botão levava a uma tela que dava bastante destaque à localização da empresa, e a página passava a impressão de atendimento restrito a uma região. A lição: confira o que a tela seguinte comunica. Se o serviço atende um território amplo, a página deve dizer isso.

Boa parte das edtechs vende por assinatura, como software. Nesse caso, veja também como converter usuários de teste gratuito em pagantes.

Oferta com muitas condições: formulário completo e vídeo

A Kenzie Academy, edtech de ensino de programação, tinha, em 2021, um curso que o aluno só começava a pagar depois de conseguir um emprego com salário de pelo menos R$ 3.000. A oferta era atraente e trazia várias condições que a pessoa precisava compreender antes de se inscrever. O site respondia a isso com um vídeo que explicava o processo de admissão.

O exemplo mostra que o formulário complexo tem o seu lugar. Quando a solução é complexa, faz sentido ter mais campos e pedir informações aprofundadas. O post sobre abandono de formulário em fintechs trata desse equilíbrio.

Página inicial: a oferta explicada no título e no subtítulo

A home de uma edtech precisa dizer, logo na primeira tela, o que é a solução e para quem ela serve. Quanto mais nova a proposta, mais direta deve ser essa explicação.

No site do DNC Group, escola de formação de líderes, dava para entender os resultados prometidos, mas o formato da oferta ficava em aberto: plataforma, cursos ou mentorias? O visitante tinha de rolar a página para descobrir. Do ponto de vista da conversão, isso é um risco: bem menos gente lê o restante do conteúdo quando o título e o subtítulo deixam de fazer o convite.

A Kenzie Academy deixava a oferta mais clara: um curso para quem quer aprender programação, mesmo sem conhecimento prévio. Havia um botão de ação abaixo do subtítulo e outro fixo no canto superior direito, que acompanhava a rolagem. O segundo botão cumpre uma função importante, porque a pessoa precisa ter a conversão de fundo de funil à mão em qualquer ponto da visita.

Três conferências para fazer na sua home:

• o título diz o que é a solução (curso, plataforma, mentoria);
• o subtítulo diz para quem ela serve;
• há um botão de ação na primeira tela e outro que acompanha a rolagem.

Para ir além da primeira tela, veja o post sobre como montar a página inicial do site.

Diferenciais: o benefício antes da funcionalidade

A seção de diferenciais responde a uma pergunta do visitante: o que eu ganho ao contratar esta solução? A resposta é o benefício, e a funcionalidade entra como apoio.

Há várias formas de listar benefícios. Em uma seção da página do DNC Group, a escolha foi listar funcionalidades. O benefício de fato, a possibilidade de contratação, aparecia apagado no meio de características do produto.

A Descomplica explicava bem o que o aluno ganhava e aproveitava para destacar que trabalhava com um método específico. O texto falava das funcionalidades e, junto, do que cada uma trazia para quem estuda.

Para revisar a sua página, escreva ao lado de cada característica o ganho que ela traz ao aluno ou à empresa. O conjunto desses ganhos forma a proposta de valor da edtech. Veja o conceito de proposta de valor.

Como testar as mudanças no site da edtech?

Com hipóteses baseadas em dados e teste A/B. Há poucas regras fixas de texto e de layout, e o que funcionou no site de outra empresa pode falhar no seu. O caminho é levantar hipóteses bem fundamentadas, a partir do comportamento dos visitantes, e comparar as versões.

Veja o passo a passo de um teste A/B, como funciona uma consultoria de CRO e outras técnicas para aumentar a conversão de leads. Se a sua edtech vende direto ao aluno, há também orientações para divulgar cursos online.

Perguntas frequentes

Formulário longo atrapalha a conversão de leads em edtechs?

Depende da oferta. Quando a solução é complexa, faz sentido ter mais campos e pedir informações aprofundadas. Em 2021, a Kenzie Academy usava um formulário de fundo de funil para um curso com várias condições e incluía no site um vídeo que explicava o processo de admissão.

O que a home de uma edtech precisa mostrar?

O título e o subtítulo precisam dizer o que é a solução (curso, plataforma ou mentoria) e para quem ela serve. Mantenha um botão de ação na primeira tela e outro fixo, que acompanhe a rolagem, para o visitante chegar ao formulário em qualquer ponto da página.

Qual a diferença entre funcionalidade e benefício?

Funcionalidade é uma característica do produto. Benefício é o que o aluno ou a empresa ganha com ela. Na seção de diferenciais, o benefício vem em destaque e a funcionalidade entra como apoio. Uma lista só de funcionalidades deixa o visitante sem saber o que muda para ele.

O site da sua edtech com a oferta clara e o formulário certo

A Fysi Lab Digital faz otimização de conversão com mapa de calor, gravação de sessão, hipóteses e teste A/B, e cria landing pages para cursos e mentorias. Os projetos entregues estão no portfólio.