Mapa de empatia: como montar o quadro e usar no seu site
Seis perguntas sobre o cliente em um quadro só. Veja como preencher com a equipe e transformar as respostas em melhorias e testes no site.
Karine Sackt · Designer de landing pages e fundadora da Fysi Lab Digital
· Atualizado em · 6 min de leitura
Neste artigo
O mapa de empatia é um quadro visual que resume, em seis áreas, como o cliente vive o problema que o seu negócio resolve: o que ele fala e faz, pensa e sente, vê e ouve, quais são as dores e as necessidades. Preenchido pela equipe com apoio de pesquisa, ele orienta os textos, o layout e os testes do site.
O que é mapa de empatia?
Mapa de empatia é uma ferramenta visual para enxergar uma situação pelos olhos do cliente. Empatia, aqui, significa se colocar no lugar de quem compra.
A ferramenta foi criada por Dave Gray, fundador da consultoria XPLANE, e ganhou alcance com o livro Business Model Generation, de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. No original, as duas últimas áreas se chamam dores e ganhos. Em português, é comum encontrar a segunda como necessidades, nome usado neste guia.
Somado à análise do comportamento dos visitantes, o mapa orienta as melhorias de um site, de uma landing page ou de um aplicativo.
Como fazer um mapa de empatia com a equipe
O mapa de empatia é preenchido em grupo, por pessoas que têm contato com o cliente: vendas, marketing, atendimento e quem mais conversa com ele no dia a dia. Cada área conhece um pedaço do comportamento do cliente, e o quadro junta esses pedaços.
A impressão pessoal é o começo. Para o exercício ficar bem orientado, complete as percepções da equipe com pesquisa e dados concretos:
- pesquisa com usuários, feita dentro do próprio site ou com ferramentas específicas;
- teste de usabilidade, que mostra o comportamento da pessoa enquanto ela usa a página;
- estudo de personas, quando a empresa já tem um.
As seis áreas do mapa de empatia
Cada área reúne perguntas sobre um aspecto da vida do cliente. Responda com frases curtas e, se possível, com as palavras que ele mesmo usa.
O que o cliente fala e faz?
Esta área registra o comportamento visível. Que ações e atitudes mais chamam a atenção entre os clientes? Quais assuntos despertam o interesse deles? Depois da compra, eles entendem o que podem fazer com o produto ou serviço?
O que ele pensa e sente?
Aqui entram crenças, pensamentos e preocupações. O que deixa o cliente satisfeito ou insatisfeito? Procure nomear os sentimentos que influenciam o comportamento dele.
O que ele vê?
Esta área descreve o ambiente em volta da decisão. Onde o cliente se informa? O que aparece quando ele procura uma solução? Liste os elementos que estão ao redor dele, porque todos podem pesar na escolha.
O que ele ouve?
A lógica é a mesma da área anterior, voltada para o que chega pelo ouvido: o que outras pessoas dizem sobre a solução e quais meios de áudio fazem parte da rotina, como rádio e podcasts.
Quais são as dores?
As dores são os problemas e as objeções. Que dificuldades o cliente enfrenta antes de comprar? O que faz ele hesitar na hora de fechar?
Quais são as necessidades?
As necessidades explicam a compra. Por que o cliente contrataria o serviço ou levaria o produto? O que poderia ser acrescentado para atender ainda melhor?
Como usar o mapa de empatia na otimização do site
O mapa de empatia é o ponto de partida do processo de otimização: funciona como diagnóstico e mostra onde a página destoa do comportamento do visitante. Um processo de otimização de conversão costuma ter cinco etapas:
- diagnóstico;
- análise e estudo do comportamento do visitante;
- geração de hipóteses;
- priorização das hipóteses;
- teste A/B.
Um exemplo de leitura: o mapa mostra que o cliente chega ao site nervoso, atrás de uma solução rápida. A página que combina com esse estado é curta e tem uma chamada para ação fácil de ver e de entender. Uma página longa, com o botão escondido, vai contra o que o mapa revelou.
Em 2021, o site da Tagplus, um sistema de gestão de vendas, aplicava essa leitura de duas formas. A chamada para ação ficava fixa no topo e acompanhava o visitante, que podia iniciar o contato a qualquer momento. E uma seção da página listava os principais problemas do cliente, sinal de que a empresa entendia essas preocupações.
O exemplo vale como referência. O seu público tem características próprias e pode reagir mal a uma mudança que não foi estudada para ele, então cumpra todas as etapas, inclusive o teste A/B.
Ideias de teste A/B que saem do mapa de empatia
Um bom teste A/B nasce de uma hipótese sobre o seu cliente, e o mapa de empatia fornece essas hipóteses. Listas de boas práticas servem de inspiração. Três leituras comuns do mapa e o que experimentar em cada uma:
| O que o mapa mostrou | O que testar |
|---|---|
| O cliente confia mais no produto depois de ouvir a opinião de pessoas conhecidas | Incluir elementos de prova social na página inicial e nas páginas que apresentam o produto |
| O cliente se sente inseguro, e o medo é uma das maiores objeções na hora de decidir | Incluir sinais que respondam a esse medo, como selos de qualidade e de segurança de instituições respeitadas |
| O cliente fica grato quando um conteúdo resolve um problema dele, mesmo antes de comprar | Pedir algo em troca nesse momento, como o e-mail de contato |
A terceira ideia depende de um formulário bem resolvido, tema do guia sobre taxa de conversão de leads. Veja também as técnicas de persuasão apoiadas na psicologia e, antes de publicar a primeira hipótese, como rodar um teste A/B.
Perguntas frequentes
Para que serve o mapa de empatia?
Serve para a equipe enxergar a compra pelos olhos do cliente e decidir com base nisso. No site, ele funciona como diagnóstico: mostra onde a página destoa do comportamento do visitante e fornece hipóteses de melhoria para textos, layout e chamadas para ação, que depois são confirmadas em teste A/B.
Quem deve participar da montagem do mapa de empatia?
Pessoas que têm contato com o cliente: vendas, marketing, atendimento e quem mais conversa com ele no dia a dia. Cada área conhece uma parte do comportamento. Para o quadro refletir fatos, as percepções do grupo devem ser completadas com pesquisa com usuários, teste de usabilidade e outros dados concretos.
Quais são as seis áreas do mapa de empatia?
O que o cliente fala e faz, o que pensa e sente, o que vê, o que ouve, as dores e as necessidades. As quatro primeiras descrevem o comportamento e o ambiente em volta da decisão. As duas últimas registram os problemas e as objeções antes da compra e os motivos que levam a pessoa a comprar.
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