Jornada do cliente: o que é e como mapear as etapas até a compra

A jornada do cliente é o caminho que uma pessoa percorre desde a descoberta de um problema até a compra. Mapear essa jornada significa registrar as etapas, o que o cliente quer em cada uma e por onde ele tem contato com a sua marca. Com o mapa pronto, você mede o resultado de cada etapa e melhora primeiro aquela em que mais gente desiste.

O que é a jornada do cliente?

Jornada do cliente é um conceito do marketing que descreve, passo a passo, o processo de decisão de quem compra. Ela responde a duas perguntas: o que o cliente pensa quando encontra a sua marca e por quais etapas ele passa antes de comprar.

O mapa é uma aproximação, porque cada pessoa segue um caminho próprio. Mesmo assim, o desenho do percurso mais comum orienta a estratégia de marketing, planejada conforme o estágio de decisão do cliente.

O objetivo é conhecer a fundo a experiência do consumidor a caminho da compra, para melhorar cada trecho dela. Um exemplo: se o mapeamento mostra que a jornada começa com uma pesquisa no Google, o investimento em SEO entra na lista de prioridades.

Por que a persona vem antes do mapa?

Antes de entender como o cliente pensa, você precisa saber quem ele é. A persona cumpre esse papel: é um perfil aproximado do cliente ideal, montado com dados.

As fontes são pesquisas com usuários, entrevistas e as ferramentas de análise do site. A intenção é conhecer as motivações por trás das ações de quem compra da sua marca, para atender às expectativas dessa pessoa. Há um guia sobre como conduzir um estudo de personas com recursos de CRO e outro sobre pesquisa com usuários.

CRO é a sigla em inglês de otimização da taxa de conversão: a disciplina do marketing digital que usa análises, estudos e testes para aumentar a chance de um visitante do site virar cliente.

Como mapear a jornada do cliente em cinco passos

Com as personas definidas, a jornada é construída a partir delas em cinco passos: definir as etapas, ligar os objetivos do cliente a cada uma, listar os pontos de contato, medir os resultados e testar melhorias.

1. Defina as etapas do comportamento

Um modelo comum para começar tem quatro etapas, da descoberta à compra.

A jornada do seu cliente provavelmente tem diferenças em relação a esse modelo, que serve como ponto de partida. Em um e-commerce, por exemplo, a demanda pode nascer de um anúncio: a pessoa vê a oferta e compra, sem ter procurado ativamente pelo produto.

2. Ligue os objetivos do cliente a cada etapa

Este passo é de reflexão: o que o cliente quer alcançar em cada etapa? Quem acabou de perceber o problema quer entender o que está acontecendo. Quem está comparando opções quer motivos para escolher. O estudo de personas ajuda a responder. Sabendo o que a pessoa deseja conforme chega perto da decisão, você define o que oferecer para ela avançar.

3. Liste os pontos de contato e de conversão

Pontos de contato são todos os lugares em que o cliente interage com os produtos, os serviços e o marketing da empresa: anúncios, site, redes sociais e até a loja física. O pensamento do cliente está fora do seu controle. A experiência que ele tem em cada um desses pontos está nas suas mãos.

Cada ponto de contato é uma oportunidade de aumentar a taxa de conversão. A página de produto, com fotos e descrições, é um deles. Quando ela melhora, cresce a chance de o visitante comprar.

Para começar pelos pontos de contato do site, desenhe o fluxo navegacional. Ele mapeia o passo a passo do usuário dentro da interface e mostra o que otimizar primeiro, de acordo com os acessos principais.

4. Meça o resultado de cada etapa

Com etapas, objetivos e pontos de contato no papel, falta o retrato do momento atual. Registre e acompanhe as respostas para estas perguntas:

• Quanto cada etapa converte para a etapa seguinte?
• De quais pontos de contato vêm mais contatos e mais vendas?
• Em quais pontos de contato o abandono da jornada é maior?
• A maioria das pessoas entra pela primeira etapa do mapa, ou o desenho precisa de ajuste?
• Em qual etapa os usuários ficam parados por mais tempo?

A análise de funil organiza esses números e mostra em que trecho a perda é maior.

5. Teste as mudanças nas etapas críticas

A medição aponta as etapas mais críticas. Coloque essas etapas em ordem de prioridade e comece os testes por elas. O growth hacking, metodologia baseada em estudar e executar testes para medir o efeito de cada ação planejada, serve bem a esse trabalho e tem muito em comum com o CRO. Veja as semelhanças e diferenças entre growth hacking e CRO.

Para decidir com método, siga o passo a passo para rodar um teste A/B. Cada teste concluído atualiza o mapa e a lista de prioridades.

Perguntas frequentes

Quais são as etapas da jornada do cliente?

Um modelo comum tem quatro etapas: a pessoa descobre um problema, pesquisa a solução, escolhe uma das opções e compra. Use esse desenho como ponto de partida e ajuste ao seu negócio. Em um e-commerce, por exemplo, um anúncio pode gerar a demanda, e a compra acontece sem a fase de pesquisa ativa.

Qual é a diferença entre persona e jornada do cliente?

A persona descreve quem é o cliente: um perfil aproximado do cliente ideal, montado com pesquisas, entrevistas e dados de ferramentas. A jornada descreve o caminho que essa pessoa percorre até comprar. A persona vem primeiro, porque o mapa é desenhado a partir dela.

Por onde começar a melhorar a jornada?

Comece pela etapa em que mais gente desiste. Meça a conversão de cada etapa, veja quais pontos de contato geram mais abandono e coloque os problemas em ordem de prioridade. Depois, teste as mudanças nos pontos mais críticos com teste A/B e acompanhe o resultado.

Um site que conduz o cliente em cada etapa da jornada

A Fysi Lab Digital faz otimização de conversão: observa o comportamento dos visitantes com mapa de calor e gravação de sessão, levanta hipóteses e valida as mudanças com teste A/B. Veja como funciona a otimização de conversão e conheça os projetos no portfólio.