CRO do Mercado Livre: três lições da interface para a sua loja virtual

O CRO do Mercado Livre aparece em três pontos da interface. A página inicial abre com as facilidades de pagamento. A página de produto reúne preço, frete e garantias perto do botão de compra. E o espaço de perguntas liga comprador e vendedor. São ideias que qualquer loja virtual pode adaptar e testar com o próprio público.

A leitura a seguir foi feita de fora, com as telas de fevereiro de 2022. Os dados internos ficam com a empresa, e o caminho até cada solução é desconhecido. O que dá para apontar são as boas ideias visíveis na interface, que pode ter mudado desde aquela data.

Por que estudar o CRO de um marketplace grande?

Empresas que usam o CRO (Conversion Rate Optimization, a otimização da taxa de conversão) como bússola das decisões de negócio deixam bons exemplos à vista. O Mercado Livre é uma delas. Nasceu na Argentina e opera em 18 países, segundo comunicado da própria empresa (2023).

Use esses exemplos como inspiração. O público, o produto e a operação da sua loja são outros, e copiar um concorrente pode ter outro efeito no seu site. Trate cada ideia como hipótese, como em uma análise de concorrência.

Página inicial: as vantagens de pagamento logo na primeira dobra

A página inicial do Mercado Livre abria com os benefícios a que o comprador provavelmente dá mais importância: as facilidades de pagamento. Elas ficavam na primeira dobra, a parte visível assim que a página carrega. Dali também se chegava ao filtro de promoções por CEP, às ofertas do dia e às categorias.

Em um marketplace, a página inicial raramente é a porta de entrada: quem clica em um anúncio tende a cair direto em uma página de produto. Mesmo assim, ela mostra o que a empresa escolhe dizer primeiro.

O ponto a testar era o banner rotativo (o slide). Esse formato pode confundir o visitante, pesar no carregamento da página e ser difícil de operar. Vale comparar com uma versão de oferta única e observar o que muda. No celular, faltava espaço para as mesmas vantagens, e a imagem do banner estava mal adaptada à tela pequena.

A página inicial costuma pesar mais em ofertas B2B do que em e-commerce. Para rever a sua, leia o guia sobre página inicial e conversão.

Página de produto: tudo o que o comprador precisa, perto do botão

A página de produto concentrava, na primeira dobra, a informação que sustenta a decisão de compra. Na página de um tênis, usada como exemplo, havia uma boa seleção de fotos (algo que depende de cada vendedor, por ser um marketplace). À direita ficavam nome, preço, tamanho, condições de pagamento e frete. Um selo de oferta do dia completava o bloco.

Na segunda dobra vinham anúncios de outros produtos, provavelmente ligados às compras de quem se interessou pelo mesmo tênis. A chamada para a compra seguia visível, ao lado dos destaques de devolução grátis e compra garantida.

Garantia e avaliações sustentam a confiança

A confiança em marketplaces é alta, e a página de produto precisa preservá-la. Em pesquisa E-bit/Nielsen divulgada em 2021, 90% dos consumidores classificaram a experiência com marketplaces como boa ou ótima. Essa confiança se rompe quando a compra tem fricção ou o suporte ao consumidor falha.

No Reclame Aqui, em fevereiro de 2022, o Mercado Livre tinha quase 60 mil reclamações cadastradas, quase todas respondidas, e nota 7,1 em 10, patamar que pode afastar consumidores.

Daí a importância de indicar, na página de produto, o caminho para trocar ou devolver uma compra, como o Mercado Livre fazia. A empresa também exibia as avaliações dos consumidores com transparência, o que ajuda muito quem está decidindo. O guia de página de produto para e-commerce traz outras ideias para essa etapa.

No celular, o espaço para as garantias encolhia. A página convidava o visitante a baixar o aplicativo, onde cabe uma experiência mais elaborada, e o texto de garantia reaparecia em outras dobras.

Perguntas e respostas: o canal direto com o vendedor

O espaço de perguntas resolve a dúvida que falta para fechar a compra. Na página de produto, o visitante lê as perguntas que outras pessoas já fizeram ou envia a sua, e mantém um canal de comunicação com o vendedor.

Uma área de dúvidas ajuda em qualquer e-commerce. Em um site baseado em marketplace, com muitos vendedores e anúncios, ela pesa ainda mais. Outros marketplaces usam o recurso, e lojas próprias também.

Três ideias do Mercado Livre para testar na sua loja

Cada ponto observado vira uma hipótese para a sua loja virtual:

Para ver critérios parecidos aplicados a duas lojas, lado a lado e com placar, leia a comparação entre Telhanorte e MadeiraMadeira.

Perguntas frequentes

Quais técnicas de CRO aparecem no Mercado Livre?

Três se destacam na interface analisada: as facilidades de pagamento no alto da página inicial, a página de produto com preço, frete, garantias e avaliações perto do botão de compra, e o espaço de perguntas e respostas entre comprador e vendedor. Todas reduzem dúvida e esforço antes da compra.

Vale a pena usar banner rotativo na página inicial?

Vale testar. O banner rotativo pode confundir o visitante, pesar no carregamento da página e ser difícil de operar, e no celular a imagem precisa de adaptação à tela pequena. Compare essa versão com uma página de oferta única e veja qual leva mais gente adiante na compra.

Por que mostrar troca e devolução na página de produto?

Porque a confiança do comprador se rompe quando há fricção na compra ou falta suporte. A página que indica o caminho para trocar ou devolver, junto das avaliações de outros consumidores, sustenta a decisão de quem está perto de clicar no botão de compra.

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