Marketing para dentistas: o que o Código de Ética Odontológica permite e por onde começar

O marketing para dentistas segue três normas do Conselho Federal de Odontologia: o Código de Ética Odontológica (Resolução CFO 118/2012), que trata de anúncio, propaganda e publicidade nos arts. 41 a 46; a Resolução CFO 196/2019, que regula selfies e imagens de casos; e a Resolução CFO 271/2025, que mudou o código em junho de 2025 para cumprir uma decisão do CADE. O código autoriza anúncio em qualquer meio de comunicação, desde que os seus preceitos sejam respeitados (art. 42). Este guia organiza esses preceitos pelo uso do consultório: identificação, mudanças de 2025, imagens, Instagram, site, Google e anúncios.

Um aviso antes de começar. O CFO informou, ao publicar a Resolução 271, que prepara uma atualização completa do Código de Ética. Vale conferir a versão em vigor antes de cada campanha.

Identificação: nome, CRO e responsável técnico

O art. 43 pede, em toda comunicação e divulgação, o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica e o nome da profissão. Na clínica, entram também o nome e a inscrição do responsável técnico. Um exemplo fictício para a bio ou o rodapé do site:

Dra. Carla Souza | Cirurgiã-dentista | CRO-PR 00000 | Especialista em Ortodontia

O § 1º do mesmo artigo lista o que pode aparecer além disso: especialidades registradas no CRO, títulos de mestrado e doutorado, endereço, telefone, e-mail, horário, convênios, atendimento domiciliar e hospitalar, logomarca e a expressão “clínico geral”. Áreas de atuação, procedimentos e técnicas podem ser divulgados quando vêm precedidos do título da especialidade registrada ou da qualificação de clínico geral (§ 1º, I).

A clínica que divulga uma especialidade precisa ter um profissional registrado nela, e a relação dos profissionais com suas qualificações fica disponível ao público (§ 2º). Anunciar título ou especialidade que o dentista não tem é infração (art. 44, II).

O que mudou com a Resolução CFO 271/2025

A Resolução CFO 271, de 18 de junho de 2025, cumpriu a decisão do Conselho Administrativo de Defesa Econômica de agosto de 2023 que mandou tirar do código as restrições a cartões de desconto, ao oferecimento de descontos e ao acesso das empresas de cartão ao mercado. As mudanças:

• Art. 20, VIII: segue como infração oferecer serviços como brinde, premiação ou sorteio. A palavra “descontos” saiu do inciso.
• Art. 20, X: a vedação passou a citar “vale presente” e atividades mercantilistas. Cartão e caderno de descontos saíram.
• Art. 32, XIII: revogado. Era o inciso que tratava como infração participar de cartões de desconto.
• Art. 44, XIV: ficou restrito à divulgação para aliciar pacientes por telemarketing ativo à população em geral, caixas de som portáteis ou em veículos, plaqueteiros e meios parecidos que caracterizem concorrência desleal.

Antes da resolução, o CFO publicou a Nota Técnica 14/2025 do CADE, que determinou aos conselhos de odontologia que deixassem de associar a concessão de descontos a conduta antiética, inclusive na Black Friday, e suspendessem os processos abertos por esse motivo.

O que continua valendo

O art. 44, I, segue considerando infração a publicidade enganosa ou abusiva, “inclusive com expressões ou imagens de antes e depois, com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento”. O art. 20, IX, segue vedando divulgar ou oferecer consultas e diagnósticos gratuitos ou sem compromisso. Na prática, oferecer desconto deixou de ser infração, enquanto preço, gratuidade e condição de pagamento continuam fora da publicidade. A forma de anunciar uma campanha de desconto dentro desse limite é o ponto em que a consulta ao CRO do seu estado mais ajuda.

Imagens de casos, selfie e antes e depois

A Resolução CFO 196/2019 autoriza:

• selfies do dentista, com ou sem pacientes, desde que o paciente autorize por termo de consentimento livre e esclarecido (art. 1º);
• imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento, publicadas pelo dentista que executou o procedimento, também com TCLE (art. 2º).

E mantém limites claros: nas selfies, nada de imagens que permitam identificar equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos (art. 1º, § 1º); vídeo e imagem do procedimento em andamento ficam proibidos, salvo em publicação científica (art. 3º); toda imagem leva o nome e a inscrição do profissional, e caso clínico de outro dentista fica fora (art. 4º). Texto com sensacionalismo, autopromoção ou promessa de resultado continua vedado (art. 2º, § 1º).

Como o art. 44, I e XII, do código ainda lista o antes e depois como chamariz, a legenda costuma falar em “diagnóstico” e “conclusão do tratamento”. A comparação com as regras do CFM está em antes e depois na publicidade médica.

Instagram para dentista

O Instagram é o canal em que o marketing odontológico mais aparece, e a bio leva a identificação do art. 43. No conteúdo, quatro incisos do art. 44 resolvem a maior parte das dúvidas:

• Consulta pelo direct (V). O código veda dar consulta, diagnóstico ou prescrição por veículo de comunicação de massa e pede que a participação em assuntos odontológicos tenha caráter de esclarecimento e educação. “Manda a foto do seu dente que eu avalio” passa desse limite.
• Crítica a colegas (IV). Chamar de ultrapassada ou inadequada a técnica usada por outros profissionais é infração.
• Técnica sem comprovação (III). Técnicas, terapias e equipamentos sem comprovação científica ou sem registro ficam fora.
• “Popular” (VII). O código cita a expressão “popular” como exemplo de aliciamento.

Conteúdo que funciona dentro dessas regras: quando procurar o dentista, como é cada tratamento e quanto tempo leva, cuidados depois do procedimento, mitos sobre clareamento e aparelho, bastidores da equipe e casos de diagnóstico e conclusão com TCLE. Elogios e depoimentos de pacientes têm um cuidado próprio, explicado em depoimento de paciente pode?

Site e Perfil da Empresa no Google

O paciente que planeja implante, aparelho ou lente de contato dental pesquisa com calma e compara consultórios. O site é onde ele encontra a explicação completa: uma página por tratamento, com indicação, etapas, tempo e o convite para a avaliação. Quem está com dor pesquisa “dentista perto de mim” e decide pelo mapa, pelo horário e pelo telefone.

Os dois caminhos precisam estar prontos. O site leva a identificação do art. 43 no topo e no rodapé, horário, convênios e endereço (art. 43, § 1º, IV). O Perfil da Empresa no Google repete os mesmos dados, com a categoria de especialidade só quando ela está registrada. Como a Fysi estrutura essas páginas está em site para dentista, e a otimização do perfil, em Perfil da Empresa no Google.

Anúncios no Google e no Instagram

O art. 42 permite anúncio em qualquer meio. O que pesa no anúncio odontológico:

• a identificação do art. 43 na peça ou na página de destino;
• o texto livre de preço, gratuidade e parcelamento, por causa do art. 44, I;
• a política da Meta, que proíbe anúncio que afirme ou sugira a condição de saúde de quem vê (consulta em 9/10/2026): “Está com dor de dente?” presume a condição; “Atendimento de urgência odontológica” fala do serviço;
• uma página por tratamento anunciado, com o mesmo assunto do anúncio e o botão de avaliação.

Campanha e página pensadas juntas é o modelo de gestão de tráfego da Fysi.

Mensagem em massa para quem nunca procurou o consultório é outra história. O novo art. 44, XIV, mantém como infração o telemarketing ativo à população em geral. A mesma lógica vale para disparo de WhatsApp sem pedido da pessoa.

Palestras, escolas, empresas e entrevistas

O código tem uma seção sobre entrevistas e palestras. Em entrevista ou palestra pública, o dentista fala com finalidade de esclarecimento e educação e deixa de fora endereço, e-mail e telefone (art. 47). Em escolas e empresas, o art. 48 veda palestras com objetivo de divulgar serviços, distribuir material publicitário ou brindes para angariar clientela, fazer diagnóstico ou procedimento no local e aliciar pacientes a partir desse acesso.

Quem responde pela publicidade da clínica

Pela publicidade em desacordo com o código, respondem solidariamente os proprietários, o responsável técnico e os demais profissionais que contribuíram, na medida da culpa de cada um (art. 45). As regras do capítulo valem também para clínicas, policlínicas, operadoras de planos e convênios (art. 46). O dono da clínica e o responsável técnico precisam aprovar o que a agência publica.

Resumo: o que entra e o que fica de fora

Site de consultório dentro do código

A Fysi escreve e constrói o site e as landing pages do consultório com uma página por tratamento, identificação completa, galeria preparada para imagens de diagnóstico e conclusão com TCLE e o texto revisado contra o Código de Ética Odontológica em vigor. O atendimento é online, para dentistas de todo o Brasil. Veja como a Fysi faz o site para dentista e conte quais tratamentos você quer divulgar.

Perguntas frequentes

Dentista pode postar antes e depois?

A Resolução CFO 196/2019 permite ao dentista que executou o tratamento publicar imagens do diagnóstico e da conclusão, com TCLE do paciente e sem promessa de resultado. Imagem do procedimento em andamento segue proibida, e o código ainda veda usar o antes e depois como chamariz (art. 44, I e XII).

Dentista pode divulgar preço ou parcelamento?

O art. 44, I, do Código de Ética Odontológica continua tratando como infração a publicidade com preços, serviços gratuitos e modalidades de pagamento. A Resolução CFO 271/2025 manteve esse inciso. O valor é apresentado ao paciente na avaliação.

Dentista pode fazer promoção ou Black Friday?

Desde a Resolução CFO 271/2025 e a Nota Técnica 14/2025 do CADE, oferecer desconto deixou de ser tratado como infração ética, inclusive na Black Friday. Brinde, prêmio e sorteio de serviços continuam vedados (art. 20, VIII), e o anúncio segue sem preço por causa do art. 44, I. Confirme o formato da campanha com o CRO do seu estado.

Posso anunciar avaliação gratuita?

O art. 20, IX, do código veda divulgar ou oferecer consultas e diagnósticos gratuitos ou sem compromisso. O botão pode convidar para “agendar avaliação”, e as condições são apresentadas na conversa com o paciente.

Clínico geral pode divulgar implante e ortodontia?

Pode listar os procedimentos que executa, precedidos da qualificação de clínico geral (art. 43, § 1º, I). Apresentar-se como especialista sem o registro da especialidade no CRO é infração (art. 44, II).

Posso avaliar a foto que o paciente manda no direct?

O art. 44, V, veda dar consulta, diagnóstico ou prescrição por veículo de comunicação de massa. A resposta no direct fica na informação geral e convida para a avaliação no consultório.