Provimento 205 da OAB: o que pode e o que não pode no site, no anúncio e nas redes

O que é o Provimento 205/2021

O Provimento 205 da OAB foi editado pelo Conselho Federal em 2021 e revogou o Provimento 94/2000, escrito antes das redes sociais (art. 12). Ele regula a publicidade e o marketing jurídico, complementa o capítulo de publicidade do Código de Ética e Disciplina (em especial os arts. 39, 40 e 44) e traz um Anexo Único com a regra para cada ferramenta: anúncio por palavra-chave, impulsionamento, redes sociais, grupos de WhatsApp, mala direta e outras.

O art. 1º abre com a permissão: o marketing jurídico é permitido, desde que exercido de forma compatível com os preceitos éticos e com os limites do Estatuto da Advocacia, do Regulamento Geral, do Código de Ética e do próprio provimento. As informações precisam ser objetivas e verdadeiras, e o advogado (ou, nas sociedades, os sócios administradores) responde por elas e precisa comprová-las se a OAB pedir.

O texto oficial está no site do Conselho Federal, em oab.org.br, na seção de provimentos. Este guia resume e aplica; na dúvida, o texto oficial prevalece.

Publicidade ativa, passiva e captação de clientela (art. 2º)

O art. 2º define os termos que o resto da norma usa. Três deles importam para quem vai publicar:

• Publicidade ativa: a que alcança um público indeterminado, sem que ele tenha procurado. Anúncio no Instagram para quem não buscou nada é publicidade ativa, e é a que tem mais restrições (art. 6º).
• Publicidade passiva: a que chega a quem buscou a informação ou concordou em recebê-la. O site que aparece na busca do Google se encaixa nessa definição.
• Captação de clientela: induzir ativamente a contratação ou o litígio, seja qual for o resultado. É o que toda a norma tenta impedir. "Fale agora e garanta seus direitos" é captação; "veja como funciona a revisão de benefício" é informação.

A distinção entre ativa e passiva ajuda a entender por que o resultado orgânico e o anúncio de busca, que respondem a quem procurou, têm mais espaço que o impulsionamento nas redes. Veja SEO para advogados.

As cinco vedações do art. 3º

O art. 3º diz que a publicidade profissional "deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão". Em seguida, veda cinco condutas:

1. Referência, direta ou indireta, a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de captação de clientes. No site: nada de "a partir de", "consulta grátis" ou "só paga se ganhar".
2. Divulgação de informações que possam induzir a erro ou causar dano a clientes, a outros advogados ou à sociedade.
3. Anúncio de especialidades para as quais não possua título certificado ou notória especialização. No site: "atuação em direito previdenciário" em vez de "especialista em INSS", salvo quando houver o título.
4. Utilização de orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação. No site: fora "o melhor", "o mais rápido", "líder".
5. Distribuição de brindes, cartões de visita, material impresso e digital ou apresentações dos serviços de maneira indiscriminada em locais públicos, presenciais ou virtuais, salvo em eventos de interesse jurídico. Inclui mandar o cartão do escritório em grupos abertos.

O § 1º define a publicidade sóbria, discreta e informativa como a que, sem ostentação, torna público o perfil profissional e as informações do exercício profissional, "sem incitar diretamente ao litígio judicial, administrativo ou à contratação de serviços, sendo vedada a promoção pessoal".

Marketing de conteúdo (art. 4º)

O art. 4º é o que permite o blog, os vídeos e os posts informativos. No marketing de conteúdos jurídicos pode ser usada a publicidade ativa ou passiva, desde que afastadas a mercantilização, a captação de clientela e o emprego excessivo de recursos financeiros. Anúncios pagos são admitidos, exceto nos meios vedados pelo art. 40 do Código de Ética e dentro do Anexo Único.

Os parágrafos detalham:

• § 1º: a identificação com qualificação e títulos é admitida, desde que verdadeiros e comprováveis, e com a indicação da sociedade.
• § 2º: imagem, vídeo ou áudio de atuação profissional (audiências, sustentações orais) podem ser divulgados respeitando sigilo e dignidade, e é vedada a menção a decisões judiciais e resultados obtidos nos processos que o advogado patrocina, salvo manifestação espontânea em caso coberto pela mídia.
• § 3º: todos os dados de contato (site, redes sociais, aplicativos de mensagem e logotipo) são equiparados ao e-mail para fins do art. 40, V, do Código de Ética, e podem constar em caráter informativo.
• § 4º: venda de livros, cursos e eventos para advogados e estudantes pode usar publicidade ativa.
• § 5º: é vedado usar meios ou ferramentas que influam de forma fraudulenta no impulsionamento ou no alcance.

Meios de anúncio (art. 5º) e publicidade ativa (art. 6º)

O art. 5º permite anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação não vedados pelo art. 40 do Código de Ética. Os parágrafos acrescentam:

• § 1º: é vedado pagar ou patrocinar para aparecer em rankings, prêmios ou honrarias que destaquem profissionais.
• § 2º: logomarca, imagens, fotos dos advogados e do escritório e identidade visual são permitidas; logomarca e símbolos oficiais da OAB, não.
• § 3º: vídeos ao vivo ou gravados, debates e palestras virtuais são permitidos, observados os arts. 42 e 43 do Código de Ética, sem casos concretos nem apresentação de resultados.

O art. 6º concentra as restrições da publicidade ativa: fica vedada "qualquer informação relativa às dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório, assim como a menção à promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional". O parágrafo único estende a qualquer publicidade a vedação à ostentação de bens, "como uso de veículos, viagens, hospedagens e bens de consumo".

Os arts. 7º e 8º completam: a norma alcança conteúdo sem relação com a advocacia que possa comprometer a reputação da profissão, e é vedado vincular serviços jurídicos a outras atividades, com exceção do magistério. Advogar em coworking é permitido, com placa no escritório, sem promoção conjunta com outros negócios do espaço.

Anexo Único: a regra por ferramenta

O anexo também trata de anuários, aplicativos de dúvidas jurídicas, cartões, chatbots, lives, papelaria e placas. Cada item tem o seu "permitido" e o seu "vedado". O Comitê Regulador do Marketing Jurídico, criado pelo art. 9º, acompanha esses critérios e pode propor ao Conselho Federal mudanças no anexo.

Aplicando no site do escritório

• Nome do advogado ou da sociedade e número de inscrição na OAB em todas as páginas (art. 44 do Código de Ética).
• Áreas de atuação descritas de forma informativa; "especialista" só com título (art. 3º, III).
• Explicação de como o atendimento funciona, sem incitar diretamente à contratação (art. 3º, § 1º). "Entenda o caminho e, se fizer sentido, fale com a gente" cumpre; "contrate hoje" não.
• Nenhuma referência a honorários, gratuidade ou desconto (art. 3º, I).
• Nenhuma promessa de resultado, nenhum caso concreto, nenhuma descrição do tamanho ou do luxo do escritório (art. 6º).
• Fotos profissionais do advogado e do escritório podem; símbolos da OAB e ostentação de bens, não (art. 5º, § 2º, e art. 6º, parágrafo único).
• Depoimentos: avaliação sobre o atendimento, sem enredo de caso nem resultado. Na dúvida, fora.
• Artigos informativos, com autor identificado, respondendo a perguntas gerais (art. 4º).

É essa a lista que a Fysi usa na revisão de cada página de advocacia. Veja a aplicação na página site para advogado.

Aplicando no anúncio

No Google, o anúncio responde a uma busca, informa área, cidade, forma de atendimento e identificação, e leva para uma página com o mesmo tom. No Instagram e no Facebook, o impulsionamento é de conteúdo, sem oferta de serviços, e o convite acontece na página. Em qualquer canal, valem as cinco vedações do art. 3º e as do art. 6º. Rádio, cinema, televisão e outdoor continuam fora pelo art. 40 do Código de Ética. O guia advogado pode fazer anúncio? traz exemplos de texto dentro e fora da regra, e a página Google Ads para advogados mostra a campanha passo a passo.

Aplicando nas redes sociais

Perfil identificado, com nome, OAB e áreas. Conteúdo que explica temas gerais, sem responder consulta de caso específico nos comentários (art. 42, I, do Código de Ética) e sem mencionar resultados dos próprios processos (art. 4º, § 2º). Lives e vídeos permitidos pelo art. 5º, § 3º, sem casos concretos. Nada de seguidores ou engajamento comprados (art. 4º, § 5º). Nada de foto de carro, viagem ou escritório de vidro como argumento (art. 6º, parágrafo único). O link da bio leva para o site, onde o convite para conversar aparece com sobriedade.

Como a Fysi revisa cada página contra o provimento

Depois de escrita, a copy de cada página de advocacia é lida contra o texto do provimento, artigo por artigo, com a lista da seção "Aplicando no site". O que conflita é reescrito antes do layout. O objetivo são páginas que informam com clareza e convidam sem promessa, como as de advocacia do portfólio. A norma muda com o tempo, e a revisão usa sempre o texto vigente no site do Conselho Federal.