Marketing médico: o que pode e o que não pode pela Resolução CFM 2.336/2023

No marketing médico, o que pode e o que não pode está na Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024, e no Manual de Publicidade Médica que o Conselho Federal de Medicina lançou para explicá-la. A resolução ampliou bastante o que o médico pode mostrar: consultório, equipe, equipamentos, valor da consulta, selfies e até antes e depois, dentro de condições. Ao mesmo tempo, manteve proibições claras, como prometer resultado e fazer sensacionalismo.

Este guia organiza a norma pelo uso do dia a dia: identificação, permissões, proibições e o que muda no site, nas redes e no anúncio. Cada ponto traz o artigo correspondente, para você conferir no texto oficial.

A regra vale para todos os canais do médico

A resolução chama de publicidade médica a divulgação de estrutura, serviços e qualificações do médico ou do estabelecimento, e de propaganda médica a divulgação de assuntos de interesse da medicina (art. 1º, §§ 1º e 2º). As duas entram no marketing do consultório. A página que apresenta a consulta é publicidade. O post que explica um sintoma é propaganda.

O art. 8º, § 1º, lista o que conta como rede social própria: sites, blogs, Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, TikTok, LinkedIn, Threads e qualquer meio parecido que venha a surgir. Em todos eles, a publicidade pode ter o objetivo de formar, manter ou ampliar a clientela (§ 2º). A norma diz isso com todas as letras: a rede própria serve para atrair pacientes.

A responsabilidade também está definida (art. 3º). O médico responde pelo que divulga como pessoa física. Pela clínica, pelo hospital e pelo plano de saúde, responde o diretor técnico-médico. A agência ou o social media pode escrever o post, mas quem responde perante o CRM é o médico.

Identificação: CRM, a palavra MÉDICO e o RQE

Toda peça precisa ter nome, número do CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, quando houver especialidade registrada, o número do RQE (art. 4º). Em site e rede social, esses dados ficam na página principal do perfil (art. 6º). O manual dá os exemplos: bio do Instagram, perfil do WhatsApp, página inicial do site. Com a identificação no perfil, cada post dispensa o número. A peça que vai circular em outros perfis ou em aplicativo de mensagem leva a identificação junto.

Clínicas e hospitais têm um item a mais (art. 5º): o nome do estabelecimento com o registro no CRM e o nome do diretor técnico-médico, com CRM e, quando exigível, RQE.

Especialidade e pós-graduação

• Especialidade só com RQE. O médico com título pode divulgar até duas especialidades e as áreas de atuação ligadas a elas (art. 13, § 1º, f).
• Pós-graduação lato sensu ou stricto sensu cadastrada no CRM aparece como “médico com pós-graduação em”, seguida de NÃO ESPECIALISTA em caixa alta (art. 13, § 1º, d e e).
• Quem não tem a especialidade fica impedido de divulgar que trata de um órgão, de um sistema ou de uma doença específica (art. 11, I). Uma frase como “cuido da sua tireoide”, vinda de quem não tem RQE em endocrinologia, esbarra nesse inciso.

O que a resolução permite

O capítulo das permissões (art. 9º) é o que mais mudou o marketing médico. Em resumo:

Dois pontos do manual completam a tabela. O desconto na consulta exige que os preços praticados nos três meses anteriores à campanha fiquem acessíveis para auditoria. E o valor do procedimento fica fora do anúncio: o art. 9º, VII, permite informar que ele será combinado entre médico e paciente antes do atendimento, e o manual explica que publicar esse valor é tratado como sensacionalismo e autopromoção.

O que a resolução veda

As proibições estão no art. 11. As que mais aparecem em site, rede e anúncio:

• Prometer resultado. Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento (XII). Vale também para a imagem retocada, que sugere um efeito maior do que o tratamento entrega.
• Sensacionalismo e autopromoção. O § 2º define sensacionalismo: enaltecer a própria atuação, mostrar em público técnica que deve ficar no ambiente médico, causar medo ou pânico e usar imagens que induzam à percepção de garantia (XVI e § 2º).
• Prêmio de “melhor médico”. Permitir que o nome entre em listas e concursos como “médico do ano” ou “destaque da especialidade” (XIII).
• Consulta gratuita no consultório particular. O § 4º, c, trata o anúncio de serviço médico gratuito em consultório privado como concorrência desleal.
• Técnica sem reconhecimento. Divulgar método que o CFM não reconhece (VII) ou atribuir capacidade privilegiada a um aparelho (II).
• Procedimento ao vivo. Expor imagens de consultas e procedimentos transmitidas no momento em que acontecem, mesmo com autorização do paciente (VIII).
• Consórcio. Oferecer serviços por consórcio ou modelo parecido (X).

O manual acrescenta o sorteio de consultas e procedimentos, que segue proibido.

No site do consultório

O site é rede própria pela definição do art. 8º, então tudo o que está acima vale para ele. A diferença é o espaço: no site cabe a explicação completa que o post não comporta. Uma página de médico dentro da regra costuma ter:

• nome, CRM, a palavra MÉDICO e RQE no topo e no rodapé;
• uma página por especialidade e por tratamento, com indicações e com o que influencia o resultado;
• o valor da consulta, se o médico quiser divulgar, e as formas de pagamento;
• convênios, endereço, estacionamento e o caminho para marcar;
• antes e depois só no formato educativo do art. 14, quando fizer sentido para a especialidade.

Como isso vira uma página que leva ao agendamento está em site para médico.

No Instagram e nas outras redes

A rede segue as mesmas regras, com três detalhes próprios. Stories e outros conteúdos temporários respondem às mesmas normas (art. 6º, § 1º). O perfil que mistura vida pessoal e profissão segue a regra de identificação do perfil profissional (art. 6º, § 3º). E o elogio de paciente repostado passa a ser publicação do médico (art. 8º, § 3º). O manual considera reiterado o repost feito mais de duas vezes por semestre.

Bio, conteúdo, selfie e vídeo estão no guia de Instagram para médicos. Elogios, depoimentos e avaliações no Google têm um guia próprio: depoimento de paciente pode?

Antes e depois: permitido em formato educativo

O art. 14 permite usar imagem de paciente com finalidade educativa, inclusive o antes e depois. As condições são várias: texto com indicações e possíveis complicações, conjunto de imagens com evoluções satisfatórias e insatisfatórias, nenhuma edição que distorça o resultado, paciente sem identificação e autorização por escrito. O manual descreve um formato com imagens de ao menos quatro pacientes e diz que a postagem isolada de resultado no feed fica fora do que a resolução propõe. O passo a passo está em antes e depois na publicidade médica.

Anúncios no Google e no Instagram

Comprar mídia é direito do médico (art. 13, II). O anúncio segue as regras de qualquer peça: identificação, texto sóbrio e nenhuma promessa. Para vídeo na internet, o manual pede a identificação do médico ou do diretor técnico em todos os quadros, de forma legível.

As plataformas têm regras próprias. Nos padrões de publicidade da Meta (consulta em 9/10/2026), o anúncio fica proibido de afirmar ou sugerir a condição de saúde de quem vê. A própria página da Meta usa “Você tem diabetes?” como exemplo de anúncio proibido e “Novo tratamento de diabetes disponível” como exemplo permitido. O texto parte do serviço, e a pessoa se reconhece nele.

O clique do anúncio precisa cair em uma página que continue a conversa: a do tratamento anunciado, com o mesmo assunto do anúncio e o botão de agendar. Como a Fysi monta campanha e página juntas está em gestão de tráfego.

Entrevistas, podcasts e artigos em veículos de terceiros

Em veículo que pertence a outra pessoa ou empresa, a lógica muda (art. 10). O médico fala como representante da medicina e se abstém de buscar clientela. Endereço, telefone e site ficam fora; entram só os dados do art. 4º, como nome, CRM e RQE. Qualquer conflito de interesse precisa ser declarado (§ 2º). Podcast de terceiros, live com uma marca e matéria em portal seguem essa regra.

Onde tirar dúvida antes de publicar

Cada CRM mantém uma Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, a Codame (art. 15), e consultá-la é direito do médico (art. 13, V). O CFM também mantém um site de orientação sobre as regras, em publicidademedica.cfm.org.br. Perguntar antes evita a convocação depois: entre as funções da Codame está chamar o médico e orientar a suspensão imediata do anúncio (art. 16, III).

Checklist rápido

• Nome, CRM, MÉDICO e RQE na página principal de cada canal.
• Especialidade só com RQE; pós-graduação acompanhada de NÃO ESPECIALISTA.
• Texto que explica o tratamento, com os limites ditos.
• Valor da consulta liberado; valor de procedimento fora do anúncio.
• Desconto só em campanha, com venda casada, sorteio e prêmio fora.
• Antes e depois só no formato educativo do art. 14.
• Paciente sem identificação em qualquer imagem.
• Elogio repostado com moderação: até duas vezes por semestre.
• Anúncio que fala do serviço, sem presumir a doença de quem vê.

Marketing médico com a página certa por trás

Todo esse cuidado rende mais quando o paciente chega a uma página clara. A Fysi escreve, desenha e publica sites e landing pages para médicos e clínicas, com o texto conferido contra a Resolução CFM 2.336/2023 e o manual antes de ir ao ar. O atendimento é online, para todo o Brasil. Veja como a Fysi faz o site do consultório e mande a especialidade e a cidade pelo WhatsApp.

Perguntas frequentes

Médico pode fazer marketing nas redes sociais?

Pode. A Resolução CFM 2.336/2023 considera sites, Instagram, TikTok, WhatsApp e outras redes como canais próprios do médico e permite usá-los para formar, manter e ampliar a clientela (art. 8º, §§ 1º e 2º). Identificação, permissões e proibições valem em todos eles.

Médico pode divulgar o valor da consulta?

Pode, junto com as formas de pagamento (art. 9º, VI). O valor de procedimento segue outro caminho: o art. 9º, VII, permite informar que ele é combinado antes do atendimento, e o manual do CFM orienta deixá-lo fora dos anúncios.

Médico pode fazer promoção?

Pode anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais (art. 9º, VIII). Venda casada, premiação e sorteio continuam proibidos, e o manual pede que os preços praticados nos três meses anteriores fiquem acessíveis para auditoria.

Posso dizer que sou especialista sem RQE?

A especialidade só pode ser divulgada com o RQE (art. 4º, II). Quem tem pós-graduação cadastrada no CRM pode citá-la seguida de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta (art. 13, § 1º, d e e).

O que acontece se o médico descumprir a resolução?

A Codame do CRM pode convocar o médico, orientar a suspensão imediata do anúncio e encaminhar o caso à corregedoria quando houver indício de infração ao Código de Ética Médica (art. 16, III e V).