Black Friday no e-commerce: cinco ações para converter mais visitantes

Para converter mais na Black Friday, o e-commerce precisa chegar à data com cinco ações preparadas: ofertas de venda cruzada em páginas segmentadas, uma campanha de reativação da base, respostas às objeções do comprador na própria página, variações prontas para testar e um plano para depois da data. Todas dependem de preparo feito antes de o tráfego subir.

A Black Friday nasceu nos Estados Unidos e virou um dos maiores eventos do e-commerce brasileiro. Aqui a data se estendeu para a “Black Week” e, em muitas lojas, para o mês inteiro. A concorrência cresce junto: boa parte da verba que ia para a mídia offline hoje vai para anúncios de pesquisa e de redes sociais. Com mais anunciantes disputando o mesmo público, ganha quem aproveita melhor cada visita.

As ações cobrem duas frentes: transformar mais visitantes em clientes e trabalhar a base que você já tem, somada à que vai se formar durante a data.

Venda cruzada: como montar ofertas combinadas?

Venda cruzada (cross selling) é a oferta de mais de um produto do interesse do cliente na mesma proposta. O exemplo clássico é o videogame: a loja dá desconto no console e, na mesma página, apresenta as ofertas de jogos.

Em 2021, a Saraiva tinha uma página montada para o público gamer que seguia essa lógica e ia além. Ela reunia também itens de cultura pop, como produtos de super-heróis e bonecos Funko.

Na Black Friday a tática ganha força. O consumidor chega disposto a comprar, muitas vezes depois de esperar meses pela data. Resolver tudo em um site só poupa o esforço de fechar vários pedidos em lojas diferentes. E um desconto torna o outro mais atraente.

Na prática, agrupe os produtos da loja por interesse e, se possível, crie landing pages segmentadas para cada grupo. Veja como usar landing pages em um e-commerce. Publique as páginas com antecedência e comece a testar, para saber quais elementos precisam de ajuste antes do pico. O teste é uma das etapas do trabalho de CRO (otimização da taxa de conversão), e há um passo a passo para rodar um teste A/B.

A venda cruzada funciona também fora do varejo. Em 2019, o Banco Inter usou campanhas de e-mail com essa lógica na preparação para a Black Friday. O combo com o tema “casa” reunia um consórcio, um crédito imobiliário e cashback em itens para o lar.

Reativação da base: por que começar por quem já comprou?

A base que você já tem é o público mais barato de alcançar na Black Friday. No período, mais empresas anunciam em busca do retorno alto da data, e o custo das campanhas de mídia costuma subir. O e-mail para quem já é cliente fica fora dessa disputa.

Uma forma simples de começar: ofereça desconto a quem comprou de você na Black Friday anterior. A ação ajuda na fidelização e traz clientes de volta por um custo menor que o da mídia.

A Amazon já fez algo parecido com os assinantes do Prime, o programa de fidelidade da empresa: enviou e-mails com um desconto preparatório antes da data. É um público que conhece os benefícios da assinatura, entre eles o frete mais barato, e por isso tem mais propensão a comprar.

O cliente satisfeito, acostumado a comprar na sua loja, tem mais chance de levar novos produtos e recebe melhor as suas mensagens. A condição é a experiência: quem teve uma compra ruim dificilmente tenta de novo, com ou sem desconto.

As campanhas de e-mail também podem ser otimizadas com antecedência, para que as automações cheguem à data rendendo bem. Veja as práticas de e-mail marketing que aumentam a taxa de conversão.

Objeções do comprador: como responder na própria página?

Responda às objeções na própria interface, de forma objetiva, honesta e direta. O comprador da Black Friday ficou mais experiente a cada edição. Ele acompanha os preços antes da data, compara concorrentes e confere os benefícios antes de aceitar um desconto.

Levante as inseguranças do seu público e trate cada uma na página. A entrega é a mais constante: a preocupação existe o ano todo e aumenta com o volume de pedidos da data. Uma resposta possível é a garantia de entrega no prazo combinado, com compensação em caso de atraso. É o modelo da promessa clássica das pizzarias: se o pedido atrasar, a pizza sai de graça ou com desconto.

Em 2021, a Americanas publicou uma página de preparativos para a Black Friday, com dicas para o consumidor, um campo de cadastro para receber as ofertas e algumas garantias.

Frete, troca e segurança do pagamento também costumam gerar dúvida. Veja as estratégias de frete e devolução para vender mais e os certificados e selos de segurança que uma loja virtual pode exibir.

Testes durante a Black Friday: como decidir rápido?

O cenário ideal é chegar à data com a interface já otimizada. Veja os sinais de que a empresa precisa de um processo de CRO. Quem ainda não fez esse trabalho pode usar a própria Black Friday para testar, desde que deixe tudo pronto antes:

• várias versões dos criativos de anúncio;
• algumas versões da home e das páginas mais importantes, com variação de texto e de imagem;
• uma estrutura de banners e descontos alternativos, com ofertas principais diferentes.

Um ensaio possível é o Dia do Cliente, em 15 de setembro: uma data menor, em que dá para experimentar ofertas e páginas antes de novembro.

Quando os acessos subirem, a decisão precisa ser rápida. Em um teste A/B comum, a análise espera semanas até o resultado atingir a significância estatística, o critério que separa um ganho consistente de uma obra do acaso. Entenda o conceito no post sobre significância estatística.

Na Black Friday falta esse tempo. Assim que uma versão mostrar resultado melhor, direcione para ela a maior parte do tráfego e mantenha uma parcela na outra.

Passar pela data com uma versão única de cada peça é um risco. Sempre existe uma variação com mais potencial de conversão, e a tarefa é descobrir qual é com agilidade.

O método é menos seguro que um processo completo de CRO, e ainda assim ensina muito sobre o seu usuário em pouco tempo. O que você aprende ali serve para aumentar a taxa de conversão nos períodos de tráfego normal. Para a parte dos anúncios, veja como a otimização de conversão melhora o retorno da mídia paga.

Depois da data: como manter o cliente comprando?

O trabalho continua depois da Black Friday. Você investiu mais em mídia, criou páginas novas e escolheu versões vencedoras quase em tempo real. Deixar o cliente conquistado esquecido até a edição seguinte desperdiça esse esforço.

Depois da Black Friday e do Natal, as vendas costumam cair, e o período é tradicionalmente difícil para o varejo. É o momento de fazer uma oferta aos contatos conquistados na campanha:

• sugestões baseadas no que o cliente comprou na data, para tentar um upsell;
• uma campanha de descontos exclusiva para quem comprou na Black Friday;
• um cupom com prazo, por exemplo 5% de desconto que dobra se for usado até o fim de janeiro.

Assim você fideliza o cliente e aumenta a chance de manter as vendas acima das de anos anteriores.

Para seguir com a otimização depois da data, dois pontos de partida são a redução do abandono de carrinho e a revisão dos erros que impedem um e-commerce de converter.

Perguntas frequentes

O que é cross selling (venda cruzada)?

Cross selling, ou venda cruzada, é oferecer na mesma proposta mais de um produto do interesse do cliente. O exemplo clássico é o desconto no console de videogame com as ofertas de jogos na mesma página. Na Black Friday, a tática poupa o consumidor de fechar vários pedidos em lojas diferentes.

Dá para fazer teste A/B durante a Black Friday?

Dá, com as variações preparadas antes. Deixe prontas versões de anúncios, da home, das páginas principais e das ofertas. Como falta tempo para esperar a significância estatística, acompanhe os números de perto e direcione a maior parte do tráfego para a versão que estiver convertendo melhor.

Por que priorizar quem já é cliente na Black Friday?

Porque o custo das campanhas de mídia costuma subir na data, com mais empresas anunciando. Falar com a própria base por e-mail custa menos, e o cliente satisfeito tem mais chance de comprar de novo. Um desconto para quem comprou na Black Friday anterior é um bom começo.

O que fazer com os clientes conquistados depois da Black Friday?

Mantenha contato logo depois da data. As vendas costumam cair após a Black Friday e o Natal, e uma oferta para quem acabou de comprar ajuda a sustentar o movimento: sugestão ligada ao pedido anterior, desconto exclusivo para compradores da data ou um cupom com prazo até o fim de janeiro.

Landing pages e testes prontos antes da Black Friday

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